Muzyka klasyczna Reklama

Co może sprzedać Beethoven? O muzyce (nie)poważnej w reklamach

Izabela Baron

co-moze-sprzedac-beethoven-o-muzyce-nie-powaznej-w-reklamach
autor zdjęcia: Łukasz Kobus, KobusArt.eu

Jeśliby podzielić dzieła muzyczne pod względem form i gatunków, wyróżnilibyśmy wśród nich symfonie, koncerty, miniatury instrumentalne, pieśni i wiele, wiele innych. Inny podział – nieco bardziej radykalny i mogący budzić kontrowersje – zakładałby, że dzieła dzielimy na długie i krótkie. O jakim czasie jednak tutaj mowa? Czy półgodzinne dzieło jest długie czy zawstydzająco krótkie? Z perspektywy kompozytorów romantycznych półgodzinne mogły być ewentualnie ballady. Wagnerowskie monumentalia pokazują nam, że pół godziny dla dzieła muzycznego może stanowić zaledwie jego jedną dziesiątą. A jak postrzegamy muzykę dziś? Co pierwsze przychodzi nam do głowy, gdy słyszymy pojęcie współczesna muzyka? Najczęściej kojarzy nam się to z piosenkami, z muzyką popularną. Oprócz takiego rodzaju występuje także inny, nieco bardziej autonomiczny, choć będący zlepkiem i muzyki poważnej sprzed kilkuset lat i muzyki popularnej. Mało tego – dochodzą do tej mieszaniny dźwięki należące do „nikogo” – czyli gotowe sekwencje dźwięków dostępnych w bankach muzyki[1]. Wszystko to składa się na nowopowstały gatunek – muzykę reklamową.

W niniejszych rozważaniach skupię się na muzyce obecnej w reklamie, która jest „zapożyczona”, a nie skomponowana specjalnie na jej potrzeby (lub też pochodzi ze stocków). Aby wykorzystać w spocie V symfonię Beethovena, należy z prawie stu dwudziestu minut jej trwania wybrać pół minuty. Wybrać odpowiedni, chwytliwy i wpadający w ucho fragment. I tak, globalne już zjawisko, jakim jest fragmentaryzacja, dotyka nawet przypudrowaną nieco, choć nadal jakże istotną, muzykę poważną.

Fragmentaryzacja nabiera współcześnie szczególnego znaczenia i jest ważnym czynnikiem współczesnej rekompozycji. Rekompozycja jest odtworzeniem czegoś po okresowym rozpadzie. Dawne więzy nie przestały działać, a nawet zachowały w swych pewnych ważnych aspektach  siłę, co pozwala zjawisku przetrwać, choćby po to by się na nowo wzmocnić. Nie jest to reorganizacją, skoro reorganizujemy zamknięty układ, zaś rekomponujemy korzystając z dawnych elementów, przejętych z dekomponowanych całości, dodając nowe wzbogacające całość składniki. Warunkiem rekompozycji jest fragmentaryzacja, która powoduje, że pewne składniki przestają należeć do dotychczasowej całości, uwalniają się i  żyją życiem własnym, lub po pewnym czasie przechodzą do rekomponujących się całości. Jednak fragmentaryzacja to nie zanik części dawnych całości ,ich całkowity rozpad; to raczej trwanie ich części w pewnym stanie wyróżnialnym i rozpoznawalnym, zdolnym, przez pewien czas samodzielnie funkcjonować, a także i wymagającym zewnętrznego wzmocnienia.[2]

Dotknięta fragmentaryzacją muzyka poważna przenika wprawdzie do kultury masowej, ale zmienia zupełnie swój kształt. Najlepszym z najgorszych przykładów jest sytuacja związana z V symfonią Beethovena. Niemal każdy, poproszony o zanucenie dowolnego fragmentu tejże symfonii, zanuci pierwsze dźwięki z pierwszej części. A przecież ma wybór spośród czterech i to nie krótkich. A inne części wcale nie są ubogie w charakterystyczne motywy. Na gruncie reklamy mamy do czynienia z analogicznym mechanizmem. Przepiękny, bogaty w liryczne melodie balet Prokofiewa zaczyna posiadać swoistą reklamową wizytówkę, która powoduje, że całe dzieło zostaje wykastrowane. Romeo i Julia przenika do kultury masowej jako trzydziestosekundowy motyw[3]. Jedyny. Taka jest przecież specyfika reklamy - ktoś może powiedzieć. Fakt - trudno, żeby reklama trwała dwie godziny. Ale w takim razie w jakim celu wykorzystuje ona muzykę poważną?

Utwory poddane fragmentaryzacji tracą na wartości, choć nie tylko reklama jest temu winna. Współwinna. Zastanówmy się, jakie skutki może mieć jeszcze takie wybiórcze traktowanie muzyki poważnej. Nie byłoby najgorzej, gdyby przede wszystkim zgadzał się kontekst. A historia reklamy telewizyjnej (choć nie polskiej, a niemieckiej) pokazuje, że takie przypadki są możliwe i można stworzyć prawdziwą perełkę.

Rozkrzyczany tłum nastolatek, kilku ‘goryli’ w ciemnych okularach usiłuje chronić przed naporem wsiadającego do limuzyny, odzianego w barokowe szaty jegomościa. Tak, to nikt inny, tylko sam Jerzy Fryderyk Haendel wsiada do auta przy dźwiękach swego Alleluja. Kilku osobom udaje się przedrzeć przez kordon policji, podejść blisko, dotknąć, zdobyć autograf. Limuzyna odjeżdża. Komentarz: 250 lat na listach przebojów! To była reklama radia Bayern 4 Klassik, wyemitowana wielokrotnie w niemieckiej telewizji. Niby drobiazg, ale jak wiele mówiący.[4]

W tym momencie można porównać, jak bardzo daleka od poszanowania dla muzyki poważnej jest Polska. U nas reklama telewizyjna stacji radiowej traktuje ją jak nieznośny budzik, a nasi zachodni sąsiedzi traktują ją z należytą uwagą, nie obchodząc się z nią niczym z jajkiem. Spot dla Bayern 4 Klassik dowodzi, że można zachować odpowiedni kontekst muzyczno-tematyczny, wybrać fragment (ale jakże trafny!) muzyczny, a całość nie ucierpi. Rzecz jasna znów postawić można pytanie, czy tego typu reklama jest w ogóle potrzebna i co z problemem fragmentaryzacji. Rzecz w tym, że w tym konkretnym przypadku fragmentaryzacja aż tak nie razi.

Zostaje jednak problem, w jakich przypadkach fragmentaryzacja jest dla samej muzyki szkodliwa, a kiedy (i czy w ogóle) pozostaje w stosunku do niej neutralna. Fragmentaryzacja, jak pisze Pomorski, jest zjawiskiem globalnym i nie można jej zapobiec. Zresztą, nie niesie za sobą samych negatywów sensu stricto. W tym konkretnym przypadku, gdzie ścierają się dwie kultury - wysoka i niska, dochodzi do zderzenia, które nie pozostaje bez rozgłosu zarówno dla jednej, jak drugiej. Prokofiew schodzi boleśnie do sfery profanum, przygrywając nieco patetycznie telewidzom, przy czym jednocześnie kawa staje się istnym sacrum, przedmiotem dla wybranych, którzy docenią i polubią jego balet (tu: półminutowy), utożsamiając się z kawoszem-melomanem z ekranu. Przyglądając się temu zjawisku można jedynie podrapać się po głowie, zastanawiając się, w którym miejscu takie połączenie ma sens. Pod kątem teorii Rösinga, reklama ta sprawia wrażenie spójnej, lecz biorąc pod uwagę czynnik kulturowy i zjawisko fragmentaryzacji - o problemie percepcji nie wspominając - pojawia się całe morze wątpliwości.

Problemy z interpretacją całościowo ujętego zjawiska obecności muzyki poważnej w reklamie telewizyjnej wraz z namnożeniem się argumentów, spiętrzają się. Wynika to z wielości perspektyw, z jakich można ów fenomen rozpatrywać. Fenomen, gdyż to zjawisko na szeroką skalę, powiększające się wraz z rozwojem mediów i narastającą globalizacją. Wspomnę tylko, że muzykę poważną nie tylko słychać w reklamach - czy to telewizyjnych, czy radiowych - lecz w telefonach komórkowych i teleturniejach i programach rozrywkowych, choćby w postaci Filharmonii Dowcipu Malickiego, skądinąd cieszącą się nienaganną popularnością wśród laików.

Co więc odróżnia reklamy telewizyjne od reszty przytoczonych przeze mnie przykładów? Przede wszystkim brak opatrywania fragmentów muzycznych tytułami. Nawet w telefonach komórkowych pojawiają się tytuły „hitów” muzyki poważnej. Poprzez nieuwzględnianie kontekstów w reklamach, sama muzyka zdaje się pozostawać bez znaczenia, wartość jej spada wyłącznie do walorów czysto brzmieniowych - żeby było romantycznie, w reklamie włoskiej pizzy umieścimy fragment arii „La donna e mobile” i będzie doskonale[5]. Otóż takie zabiegi powodują zaszufladkowanie przez przeciętnego telewidza muzyki poważnej do rangi „patetycznej” i „nastrojowej”, choć przykład reklamy papieru toaletowego pozwolę pozostawić sobie w tym miejscu bez komentarza.

Muzyka poważna umieszczona w reklamie traci na wartości. Zmienia swoją „zawartość estetyczną” i staje się tworem zupełnie niezależnym. Zamiast fragmentu baletu Prokofiewa mamy muzykę z reklamy kawy. Te króciutkie (po)twory z założenia mogłyby być wizytówką dzieła, a stają się jego przekleństwem. Stają się jego jedynym słusznym desygnatem. Pozostaje tylko pytanie, czy taka zminiaturyzowana klasyka jest nam w ogóle potrzebna. W edukacji muzycznej społeczeństwa nie pomaga, ponieważ prawie żadna ze znanych mi polskich reklam nie informuje widza, z jakiego dzieła którego kompozytora pochodzi wykorzystany fragment. Wyjątkiem jest reklama Leśnego Duetu[6] wykorzystująca motyw z V symfonii Beethovena. Prezentuje się ona w dwóch odsłonach – klasycznej i nowoczesnej. Dwa przeciwstawne sobie wykonania reprezentowane są przez dwie różne od siebie grupy tańczące – jedną (klasyczną) reprezentują dziewczyny, drugą (rapowaną) chłopcy. Co ma duet do V symfonii? Okiem telewidza można zauważyć, że dochodzi do starcia sacrum z profanum, przy czym rapowany motyw z początku Allegra brzmi obco i powiedziałabym, dość demonicznie. Idąc dalej: co ma wspólnego Beethoven z lasem? Nadaremnie szukać powiązań.

Kończąc niniejsze rozważania należałoby podkreślić, jak istotna jest perspektywa spoglądania na reklamy z muzyką poważną w tle. To temat niezwykle delikatny i wrażliwy (może nawet i drażliwy) zarówno dla muzykologów, jak ludzi tworzących reklamy. Jedni i drudzy pozostają w opozycji niczym tancerze ze spotu Leśnego Duetu, gdzie naprzeciw siebie stają „starzy” i „nowi”. Każdy broni swego. Jednak „stare” nie oznacza gorsze - „stare” oznacza tyle, że trzeba je pielęgnować i nie dać go zbezcześcić. „Nowe” niech żyje swoim życiem. Przeniesienie muzyki poważnej na grunt reklamy telewizyjnej, jak pokazują przywołane przeze mnie przykłady, niejednokrotnie stają się groteską. A nie po to zostały stworzone, żeby przechodziły przez tak brutalny akt minimalizacji.


[1] Banki muzyki (stocki) znajdują się w Internecie. Najbardziej popularne są: Paris Music, Pump Audio i Audio Network. Muzyka w nich jest podzielona na kilkanaście kategorii, np.: klasyczna, elektroniczna, country, folk, jazz, newage, hip-hop, dziecięca, pop, rock, światowa, blues, prosta do słuchania, egzotyczna, filmowa, taneczna, wojenna, na specjalne okazje. W przypadku stocku Audio Network istnieje możliwość klasyfikacji muzyki ze względu na teksturę, nastrój, kompozytora czy instrumentację. Studia reklamowe, które korzystają ze stocku, mogą wybrać jeden gotowy fragment muzyczny albo połączyć wybrane przez siebie fragmenty. Nie mają możliwości przekomponowywania ich, ponieważ każdy z fragmentów (od dziesięciosekundowych do kilkuminutowych) chroniony jest prawami autorskimi. Muzykę stockową komponują najczęściej osoby niezwiązane z rynkiem płytowym (niezależni artyści).

[2] J. Mikułowski Pomorski, Fragmentaryzacja jako proces ponowoczesny. Rekompozycja poprzez fragmentaryzację,www.euro-limes.ae.krakow.pl/files/el1(6)2006/jmp_limes1(6).pdf (data dostępu: 13.05.2012).

[3] Reklama kawy Nescafe Espresso, http://www.youtube.com/watch?v=8D5IezpeBp8 (data dostępu: 21.05.2012).

[4] E. T. Nowak, Musorgski dla hydraulików, „Twoja Muza” 11 (2005), nr 4, s. 28.

[5] Reklama pizzy Ristorante (czeska wersja językowa, jedyna dostępna w Internecie), www.youtube.com/watch?v=CbrvbRftHrE (data dostępu: 21.05.2012).

[6] Reklama czekolady Leśny Duet, http://www.youtube.com/watch?v=E_TriPWR79U (data dostępu: 21.05.2012).

Opublikowano: 2012-05-24

Przewiń do góry lub wróć do poprzedniej strony.

Przeczytaj również

Wypowiedz się

Opinie mogą dodawać tylko zarejestrowani użytkownicy.

logowanie i rejestracja
Wydanie 268