Ekonomia kultury Reklama

Muzyka w reklamie a postrzeganie cech produktu

Krzysztof Bździel

muzyka-w-reklamie-a-postrzeganie-cech-produktu
Centrum handlowe w Arlington, Virginia, źródło: Wikipedia

Muzyka w elementach marketingu mix

Reklama funkcjonuje zawsze w odniesieniu do jakiegoś towaru, usługi czy idei. Reklama komercyjna to taka, która promuje to, co można kupić w określonym miejscu, za mniej lub bardziej precyzyjnie określoną cenę. Skuteczny marketing powinien traktować reklamę jako formę silnie związaną ze wspomnianymi elementami, nie zaś jako fenomen od nich odizolowany. Fundamentalną zasadą tak zwanego marketingu mix jest wywodząca się z literatury anglojęzycznej zasada 4 razy P. Nazwa ta pochodzi od pierwszych liter słów: product, place, price i promotion & advertising. W języku polskim to: produkt, miejsce, cena, promocja i reklama.

W tekście zostaną omówione zasada łańcucha oraz te elementy marketingu mix, w których muzyka może być wykorzystana jako narzędzie marketingowe; będą to produkt oraz miejsce sprzedaży. Muzycznym budulcem wizerunku produktu jest sound branding, zaś oddziaływanie przestrzeni dźwiękowej w miejscu sprzedaży na klienta nosi nazwę audiomarketingu.

Zasada łańcucha

Wspomniane wcześniej cztery elementy obowiązuje tak zwana zasada łańcucha. O tym, czy łańcuch wytrzyma duże obciążenie, nie decyduje ani jego najmocniejsze ogniwo, ani też uśredniona siła wszystkich ogniw, lecz tylko i wyłącznie siła najsłabszego ogniwa. Zatem po przyrównaniu marketingu mix do wyżej przedstawionej zasady rządzącej zwykłym łańcuchem okazuje się, że o skuteczności marketingu mix nie decyduje siła najlepszego elementu czy wszystkich elementów razem, lecz słabość najgorszego elementu. Teza ta jest obecnie kwestionowana, ponieważ w praktyce marketingowej, jeśli jeden element marketingu mix jest słaby, całokształt można naprawić ulepszeniem pozostałych P. Przykładowo, mało atrakcyjna lokalizacja sklepu może zostać zniwelowana przez znakomitą kampanię reklamowo-promocyjną i atrakcyjne ceny. Dzisiaj „łańcuch” marketingu mix wskazuje na ścisłe wzajemne powiązanie jego elementów. Jeżeli produkt jest słabej jakości, cena za wysoka, a dystrybucja nieskuteczna, to nawet najlepsza kampania reklamowa nie zakończy się sukcesem.

Wizerunek produktu

W sensie psychologicznym klienci nie kupują produktów, ale wyobrażenia, jakie o nich mają, czyli wizerunek. Na wizerunek (image) składa się wiele indywidualnych czynników. Dla niektórych istotnym jest to, czy produkt jest prestiżowy, a dla innych, czy jest oryginalny. Dla wielu osób ważne jest powiązanie produktu z seksualnością, czyli na przykład strój ma uwydatniać walory seksualne użytkownika, a perfumy podkreślać atrakcyjność; wizerunek ma informować, że potencjalny partner seksualny ma podobne preferencje, jeśli używa tego samego produktu.

Samo słowo „wizerunek” jest ściśle związane z wizualnością, zatem wizja, jaką ma klient o produkcie, jest głównie kreowana przez jego wygląd, kolor, kształt lub jego logo. Barwy mają bogaty język skojarzeń, na przykład kolor pomarańczowy kojarzy się z witalnością, dobrobytem, pełnią życia; czerwony – z namiętnością, miłością, ogniem, niebezpieczeństwem, drapieżnością; zielony – z czystością, chłodem, wilgocią oraz z przerażeniem, chorobą, ohydnością. Niektóre skojarzenia są zdeterminowane przez kapitał kulturowy, dla Polaków usytuowanie bieli nad czerwienią może budzić skojarzenia z ich symboliką narodową [Doliński D., 2001, s. 40-49].

Sound Branding

Aspekty wizualne są bez wątpienia najistotniejsze w budowaniu wizerunku marki i produktu, jednakże zaraz po wzroku najważniejszym zmysłem jest słuch. Narzędziem służącym kreowaniu wizerunku marki poprzez zastosowanie elementów dźwiękowych jest tak zwany Sound Branding. Może on być wykorzystany przez firmę na wiele sposobów, począwszy od dźwięku na stronach internetowych, przez dzwonki i dźwięki komputerowe, po ścieżki dźwiękowe w materiałach promocyjnych.

Do form wykorzystania muzyki w celach wizerunkowych należą:

1. Logo dźwiękowe

W terminologii angielskiej występuje pod nazwami: sound logo, audio mnemonic. Jest to krótka, charakterystyczna melodia lub sekwencja brzmieniowa, tak zwany jingle. Sound logo najczęściej zamieszczone jest na początku lub na końcu komunikatu reklamowego. Można je postrzegać jako audialny odpowiednik wizualnego logo. Połączenie obu rodzajów logo wykorzystuje opisane w poprzednim rozdziale zjawisko warunkowania klasycznego, dzięki czemu ten zabieg pomaga w zapamiętaniu marki przez konsumenta. Melodia jest najlepiej zapamiętywanym typem sekwencji dźwięków. Podobnie jak w logo wizualnym, najistotniejsze cechy w logo dźwiękowym to unikatowość, zapamiętywalność oraz obietnica marki.

Przykłady znanych logo dźwiękowych:

  • 20th Century Fox Fanfare
  • jingle firmy McDonald’s „’m lovin’ it
  • Intel inside sound logo
  • Nokia tune

 

Rysunek 1. Nokia tune – logo dźwiękowe. Źródło: opracowanie własne

 2. Piosenka korporacyjna

  •  Rzadziej stosowana forma sound brandingu. Z reguły zajmuje cały komunikat reklamowy, a treść dociera do odbiorcy w formie śpiewanej. Często takie piosenki powstają poprzez kontrafakturę, czyli dopisanie do istniejącej już i znanej piosenki nowego tekstu, opowiadającego z reguły o reklamowanym produkcie.

Przykłady:

  • Piosenka z reklamy bombonierki Merci
  • Piosenka w reklamie środka czyszczącego Ajax
  • kontrafaktura Arii Habanery z opery Carmen Georgesa Bizeta

[Daszkiewicz M., Wrona S., 2014, s. 85-86]

Audiomarketing w miejscu sprzedaży

Dla uzyskanych efektów marketingowych ogromne znaczenie mają miejsca, w jakich sprzedawane są produkty. Niektóre lepiej sprzedają się w supermarketach, inne na bazarach; są takie artykuły, do których pasują sklepy eleganckie, i takie, które znajdziemy w dyskontach.

Na poziom jakości miejsca sprzedaży składają się różne czynniki: lokalizacja, wystrój wnętrza, obsługa personelu, atmosfera. O tym, jak konsument będzie się czuł w miejscu swoich zakupów, decyduje również tło muzyczne tam emitowane. Marketingowe narzędzia audialnych oddziaływań na klienta w miejscu sprzedaży noszą nazwę Audiomarketingu.

Muzyka sklepowa (store music), muzyka windowa (elevator music), muzyka funkcjonalna (functional music), tapeta muzyczna (wallpaper music), muzyka tła (background music), muzyka marketingowa (marketing music)  wszystkie te pojęcia odnoszą się do muzyki wykorzystywanej w audiomarketingu; jednak najkrótszym i najciekawszym słowem opisującym to zjawisko jest termin muzak.

Według Władysława Kopalińskiego termin muzak został utworzony od pierwszych sylab angielskich wyrazów tworzących wyrażenie musical accompaniament. Inni twierdzą, że autorem tego słowa był amerykański generał George Owen Squier, który miał wizję idealnego domu. Chciał, aby stale grała w nim muzyka, dostarczana odpowiednimi instalacjami. Nazwę tej muzyki stworzył z połączenia fragmentów słów music oraz Kodak (nazwy firmy, którą uważał za najbardziej innowacyjną na świecie).

Muzak jest transmitowany różnymi mediami i emitowany w galeriach handlowych, a także w halach fabrycznych, biurach, bankach, restauracjach, hotelach, na lotniskach, w salonach kosmetycznych i tak dalej. Jego zadaniem jest stworzenie odpowiedniej atmosfery do pracy lub wypoczynku oraz  co najistotniejsze z punktu widzenia marketingu  mobilizującej do robienia zakupów.

Prekursorem muzaka był żyjący na przełomie XIX i XX wieku francuski kompozytor Erik Satie. Jako pierwszy użył on pojęcia tapety muzycznej (musique d'ameublement) na określenie tych jego utworów, które miały towarzyszyć publiczności w rozmowach i spacerach w czasie przerw podczas koncertów. Sam kompozytor zachęcał publiczność, by nie słuchała tych utworów, bo – jak sam mówił  to nie koncert.


Rysunek 2. Pierwsza tapeta muzyczna skomponowana przez Erika Satie w 1917 roku. Źródło: Wikipedia

W działaniach audiomarketingowych poprzez różne cechy muzyki tła wywołuje się inne zachowania konsumenckie. Muzak łagodny uspokaja i skłania do większych zakupów. Ten szybki i dynamiczny działa pobudzająco i zwiększa tempo poruszania się po sklepie oraz tempo zakupów; klient poświęca mniej czasu na wybór produktu, a w restauracjach i barach konsumenci spożywają więcej alkoholu. W galeriach handlowych w poszczególnych sklepach można usłyszeć różne rodzaje muzyki, na przykład w sklepie dziecięcym muzykę z filmów Disneya, w sklepie z ubraniami młodzieżowymi hip-hop, a muzykę klasyczną  w sklepie z porcelaną czy z damską bielizną.

Celem audiomarketingu jest dostosowanie muzyki tła do doświadczeń, upodobań i oczekiwań klientów. Ponieważ towarzysząca zakupom muzyka przeplatana jest reklamami i informacjami handlowymi, odpowiednio dobrana muzyka może wyraźnie pomóc w komunikacji z konsumentem.

[http://www.supernat.pl/abecadlo_zarzadzania/hasla/muzak.html, dostęp z dnia 16 stycznia 2016]

Problem badawczy

Celem niniejszego artykułu jest zbadanie wpływu muzyki na sposób postrzegania produktu przez konsumenta. Badanie zostało skonstruowane w taki sposób, aby odpowiedzieć na cztery pytania:     

1. Czy w postrzeganiu produktu przez pryzmat muzyki występują różnice między poszczególnymi segmentami klientów?

W badaniu została wzięta pod uwagę segmentacja konsumentów ze względu na płeć, wiek oraz na to, czy badany zajmuje się muzyką, czy nie. Działanie tej samej muzyki na ludzi w różnym wieku może wyraźnie różnić się z powodu doświadczenia życiowego i dorastania w innym otoczeniu. Płeć natomiast determinuje inne role społeczne i inne zachowania konsumenckie, co powinno odbić się na odbiorze przekazu muzycznego. Z kolei osoby zajmujące się muzyką, poprzez swą kompetencję mogą inaczej niż zwykli konsumenci postrzegać produkt skojarzony z muzyką.

2. Jaka jest różnica w oddziaływaniu tak zwanej muzyki poważnej i rozrywkowej na wizerunek produktu?

Podział na muzykę poważną i rozrywkową jest słabo ugruntowany teoretycznie i merytorycznie, należy raczej do kategorii kolokwialnych. Same sława „poważny” i „rozrywkowy” w wielu przypadkach nie przystają do charakteru muzyki tak nazywanej. Nazewnictwo to zostało jednak użyte ze względu na fakt powszechnego funkcjonowania tych terminów we współczesnym języku i kulturze. „Muzyka poważna” ma być tu tym rodzajem muzyki, którą współczesny człowiek kojarzy z filharmonią, salą koncertową, muzyką do słuchania. Rozrywkowa zaś to ta muzyka, która, najogólniej rozumiejąc, pozostaje bliższa codzienności.

3. W jaki sposób uniwersalne cechy formalne utworów muzycznych: ekspresyjność, statyczność i budowanie napięcia wpływają na opinie konsumenta? I czy wewnątrz obiegowego podziału na muzykę rozrywkową i poważną występuje korelacja między oddziaływaniem tych cech?

Wyróżnione tu trzy cechy opisujące charakter i budowę strukturalną utworu muzycznego dotyczą zarówno muzyki poważnej, jak i rozrywkowej. Cechy te mają duży wpływ na rodzaj postawy przyjętej przez słuchacza. Statyczność uspokaja, ekspresja pobudza, natomiast budowanie napięcia wzbudza poczucie oczekiwania na kulminację. Na ile cechy te są uniwersalne, a na ile mogą zostać zmienione przez tak zwaną „poważność” i „rozrywkowość” muzyki.

4. Jak wyżej wymienione wyróżniki korelują z badanymi cechami, a także jak badane cechy są skorelowane między sobą?

Muzyka, jako najbardziej abstrakcyjna ze sztuk, pobudza wyobraźnię jej odbiorcy w sposób szczególny. Wyobrażenia wytworzone przez muzykę potrafią być skrajnie różne w zależności od charakteru utworu muzycznego, wrażliwości odbiorcy oraz jego kapitału kulturowego. Gdy muzyka jest wykorzystywana w komunikacie reklamowym, owe wyobrażenia (cechy) przenoszone są na wizerunek reklamowanego produktu. Zadaniem niniejszego badania jest określenie, jaki szereg cech wzbudzają różne tła muzyczne. Jest to pytanie istotne ze względu na uniwersalną wartość marketingową. Dzięki niemu można określić, jakie niezależne cechy są ze sobą związane. Przykładowo, czy postrzeganie obiektu jako produkt o cechach rodzinnych ma związek z wyobrażeniem o poczuciu satysfakcji z tego produktu.

Metoda badawcza

Badanie wpływu muzyki na postrzeganie produktu oparte było na przeprowadzeniu bezpośredniej ankiety na grupie czterdziestu osób, z których dwadzieścia pięć osób zajmowało się muzyką zarówno profesjonalnie, jak i amatorsko, a piętnaście nie miało żadnego związku z działalnością muzyczną. Respondenci musieli wysłuchać sześciu przykładów muzycznych pochodzących z reklam telewizyjnych. Tytuł i autor kompozycji oraz reklamowany produkt pozostawały dla badanych anonimowe. Do każdego utworu przypisane były trzy pytania zamknięte. Pierwsze pytanie składało się z pięciu par antonimicznych pojęć. Na pięciostopniowych dwubiegunowych skalach badani mieli oznaczyć, które z dwóch słów lepiej opisywałoby produkt, który byłby reklamowany słyszaną muzyką. Respondenci wybierali między pojęciami:

  • konserwatyzm i liberalizm,
  • odpoczynek i aktywność,
  • powszechność i ekskluzywność,
  • rodzina i singiel,
  • szczerość i naciąganie.

Drugie pytanie, podobne do pierwszego, miało skale jednobiegunowe również pięciostopniowe przypisane do pięciu epitetów:

  • estetyczny,
  • satysfakcjonujący,
  • wysokiej jakości,
  • korzystny cenowo,
  • przywołujący wspomnienia.

Ostatnie pytanie typu tak/nie dotyczyło znajomości utworu przez badanego. Formularz ankiety jest zaprezentowany w aneksie.

Materiał badawczy

Za materiał badawczy posłużyło sześć podkładów muzycznych pochodzących z reklam telewizyjnych. Po trzy przykłady z tak zwanej muzyki poważnej i po trzy z rozrywkowej. Respondenci w czasie wypełniania formularza ankiety słyszeli naprzemiennie utwór poważny i rozrywkowy.

1. Utwory „poważne”:

  • United Airlines – George Gershwin: Błękitna rapsodia
    • Ta najsłynniejsza kompozycja amerykańskiego kompozytora George’a Gershwina została napisana w 1924 roku. Rozpoczyna ją charakterystyczne glissando klarnetu, po którym powoli wyłania się cała orkiestra oraz solowy fortepian. Utwór jest bardzo pogodny i żywiołowy; silny jest w nim pierwiastek muzyki jazzowej, którą inspirował się kompozytor. Dzieło to uchodzi za kompozycję wybitnie amerykańską i rzeczywiście wzbudza silne skojarzenia ze Stanami Zjednoczonymi, zwłaszcza z okresu przedwojennego. Nie bez powodu właśnie ten utwór został wykorzystany w reklamie amerykańskich linii lotniczych.
  • American Express – J. S. Bach: Preludium z I Suity wiolonczelowej
    • Jest to pierwsza część jednej z sześciu suit na wiolonczelę solo napisanych przez Johannesa Sebastiana Bacha prawdopodobnie między 1717 a 1723 rokiem. Utwór jest jednolity brzmieniowo (słychać tylko jeden instrument), rytmicznie (całość oparta jest na jednej wartości rytmicznej – szesnastce), dynamicznie (w stylistyce barokowej nie występuje różnicowanie dynamiczne) i faktualnie (utwór zbudowany jest z arpeggiów akordów). Ta wielowymiarowa jednolitość sprawia to, ze cechą przewodnią tej kompozycji jest statyczność. Utwór ten często występuje w telewizji i w filmach.
  • Alfa Romeo – Ezio Bosso: Clouds, The mind on the (Re)Wind
    • Utwór włoskiego kompozytora wpisuje się w nurt minimalizmu we współczesnej muzyce. Podstawowym założeniem minimalizmu jest prostota materiału melodycznego i przejrzystość harmonii oraz redukcja materiału muzycznego; istotne jest także eksponowanie struktur rytmicznych. W kompozycji słychać stałą motoryczną partię fortepianu oraz długie, deklamacyjne dźwięki skrzypiec. Oba instrumenty, budując muzyczne napięcie, wprowadzają słuchacza w trans. 

2. Utwory rozrywkowe:    

  • Sprite – Imagine Dragons: I Bet My Life
    • W utworze amerykańskiego zespołu indierockowego muzyczne napięcie budowane jest poprzez postępujące nakładanie się planów dźwięków. Pierwszym planem jest gitara elektryczna pulsacyjnie grająca jeden dźwięk; na nią nakłada się wokaliza i dźwięk klaszczących dłoni. Poszczególne plany się zagęszczają, aż do „eksplozji” porywającego refrenu.
  • Fitbit – Sharon Jones & The Dap Kings: 100 Days & 100 Nights
    • Jest to współczesna piosenka soulowa, o cechach typowych dla tego gatunku muzyki rozrywkowej. Łączy w sobie elementy murzyńskiej muzyki gospel i rhythm’n’bluesa oraz jazzu, zatem jest to utwór reprezentatywny dla kultury amerykańskiej. Sztandarową cechą tej muzyki jest typowa dla Afroamerykanów ekspresyjność. W utworze słychać murzyński głos charyzmatycznej wokalistki przeplatany z ciężkim brzmieniem saksofonu barytonowego i sekcji instrumentów dętych blaszanych. 
  • Android – Roger Miller: Oo-De-Lally
    • Niezwykle prosta i urokliwa piosenka Rogera Millera utrzymana jest w klimacie balladowej piosenki country. Jedynym instrumentem jest tu gitara, która jest wyraźnie nienastrojona; jednakże zły strój dobrze współgra z niedoskonałym intonacyjnie głosem wokalisty. Prostota i jednolita faktura utworu wzbudza poczucie statyczności i błogiej monotonności.

 

Analiza wyników

  siły cech w poszczególnych utworach

Poniższe wykresy przedstawiają średnie wyniki z odpowiedzi czterdziestu respondentów dla każdej z dziesięciu cech w poszczególnych utworach. Im wartość jest wyższa, tym siła danej cechy mocniejsza. Pierwszych sześć wykresów charakteryzuje poszczególny utwór pod kątem jego cech, natomiast kolejne dziesięć obrazuje daną cechę w każdym utworze. Ponieważ wyniki przyjmują wartości między 1 a 5, to wartość 3 jest wartością neutralną. Może to sugerować brak zdania wobec danej cechy.

Wykres 1. Średnie oceny cech w utworze Błękitnej rapsodii George’a Gershwina. Źródło: Opracowanie własne


 

Wykres 2. Średnie oceny cech w Preludium z I Suity wiolonczelowej Jahanna Sebastiana Bacha. Źródło: Opracowanie własne



Wykres 3. Średnie oceny cech w utworze Ezio Bosso Clouds, The mind on the (Re)Wind. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 4. Średnie oceny cech w utworze Imagine Dragons I Bet my Life. Źródło: Opracowanie własne

 

Wykres 5. Średnie oceny cech w utworze Sharon Jones & The Dap Kings 100 Days & 100 Nights. Źródło: Opracowanie własne

 

Wykres 6. Średnie oceny cech w utworze Rogera Millera Oo De LallyŹródło: Opracowanie własne

Wykres 7. Średnie wyniki cechy Liberalizm w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

 

Wykres 8. Średnie wyniki cechy Aktywność w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 9. Średnie wyniki cechy Ekskluzywność w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne


Wykres 10. Średnie wyniki cechy Singiel w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 11. Średnie wyniki cechy Naciąganie w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 12. Średnie wyniki cechy Estetyczny w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 13. Średnie wyniki cechy Satysfakcjonujący w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 14. Średnie wyniki cechy Wysokiej jakości w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 15. Średnie wyniki cechy Korzystny cenowo w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

 Wykres 16. Średnie wyniki cechy Przywołujący wspomnienia w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

 

 różnica w oddziaływaniu muzyki poważnej i rozrywkowej na cechy produktu

Tabela 1. Statystyki badanych cech w podziale na rodzaj muzyki oraz istotność różnic między nimi

Cecha

Rodzaj muzyki

Średnia

Odchylenie standardowe

Istotność

Liberalizm

Poważna

2,217

1,2514

,000

Rozrywkowa

3,925

1,1164

Aktywność

Poważna

2,017

1,0767

,000

Rozrywkowa

3,342

1,4231

Ekskluzywność

Poważna

3,942

1,0395

,000

Rozrywkowa

2,275

1,2159

Singiel

Poważna

2,992

1,2468

,051

Rozrywkowa

3,325

1,3791

Naciąganie

Poważna

2,608

1,1903

,149

Rozrywkowa

2,808

1,1903

Estetyczny

Poważna

4,225

,9655

,000

Rozrywkowa

3,117

1,0057

Satysfakcjonujący

Poważna

3,775

,9827

,004

Rozrywkowa

3,392

1,0714

Wysokiej Jakości

Poważna

4,025

,9912

,000

Rozrywkowa

2,875

1,1194

Korzystny cenowo

Poważna

2,492

1,0532

,000

Rozrywkowa

3,542

1,1294

Przywołujący wspomnienia

Poważna

3,233

1,3642

,883

Rozrywkowa

3,258

1,2535

Źródło: Obliczenia własne

WNIOSKI:
Rodzaj muzyki różnicuje siedem cech. Towarzyszenie muzyki rozrywkowej wpływa na postrzeganie produktu jako bardziej liberalnego, związanego z aktywnością i korzystniejszego cenowo. Natomiast Reklamowany obiekt skojarzony z muzyką poważną uchodzi za bardziej ekskluzywny, estetyczniejszy, bardziej satysfakcjonujący oraz wyraźnie kojarzy z wyższą jakością. W niewielkim stopni muzyka poważna wpływa na postrzeganie produktu jako bardziej rodzinny.

 wpływ cech muzyki na postrzeganie cech produktu

Wyniki testu T dla prób niezależnych:

  • Statyczność utworu wyraźnie wpływa ujemnie na trzy cechy produktu:
    • Liberalizm (wartość istotności p = 0,000),
    • Aktywność (wartość istotności p = 0,000),
    • Naciąganie (wartość istotności p = 0,032),  

oraz w małym stopniu wpływa na cechę Singiel (p = 0,053).

  • Ekspresyjność utworu wyraźnie wpływa dodatnio na sześć cech produktu:
    • Liberalizm (wartość istotności p = 0,000),
    • Aktywność (wartość istotności p = 0,000),
    • Ekskluzywność (wartość istotności p = 0,13),
    • Singiel (wartość istotności p = 0,000),
    • Naciąganie (wartość istotności p = 0,005),
    • Satysfakcjonujący (wartość istotności p = 0,044);

oraz w niewielkim stopniu na cechę Wysokiej jakości (p = 0,068)

  • Ekspresyjność utworu ma wyraźnie ujemny wpływ na cechę
    • Korzystny cenowo (wartość istotności p = 0,038);

w małym stopniu natomiast wpływa na cechę

  • Przywołujący wspomnienia (wartość istotności p = 0,081)
  • Cecha utworu Budujący napięcie wpływa tylko na jedną cechę produktu (ujemnie), skojarzoną ze słowem Singiel (wartość istotności p = 0,003).

Tabela 2. Wyniki analizy wariancji dla badanych cech w podziale na cechy muzyki

Jednoczynnikowa ANOVA

Cecha

Suma kwadratów

Stopnie swobody

Średni kwadrat

F

Istotność

Liberalizm

Między grupami

38,233

2

19,117

9,608

,000

Wewnątrz grup

471,563

237

1,990

 

Ogółem

509,796

239

   

Aktywność

Między grupami

70,608

2

35,304

20,226

,000

Wewnątrz grup

413,688

237

1,746

 

Ogółem

484,296

239

   

Ekskluzywność

Między grupami

12,258

2

6,129

3,165

,044

Wewnątrz grup

458,925

237

1,936

 

Ogółem

471,183

239

   

Singiel

Między grupami

42,633

2

21,317

13,460

,000

Wewnątrz grup

375,350

237

1,584

 

Ogółem

417,983

239

   

Naciąganie

Między grupami

12,158

2

6,079

4,400

,013

Wewnątrz grup

327,425

237

1,382

 

Ogółem

339,583

239

   

Estetyczny

Między grupami

1,858

2

,929

,726

,485

Wewnątrz grup

303,138

237

1,279

 

Ogółem

304,996

239

   

Satysfakcjonujący

Między grupami

4,633

2

2,317

2,147

,119

Wewnątrz grup

255,700

237

1,079

 

Ogółem

260,333

239

   

Wysokiej Jakości

Między grupami

4,800

2

2,400

1,670

,190

Wewnątrz grup

340,600

237

1,437

 

Ogółem

345,400

239

   

Korzystny cenowo

Między grupami

6,358

2

3,179

2,193

,114

Wewnątrz grup

343,575

237

1,450

 

Ogółem

349,933

239

   

Przywołujący wspomnienia

Między grupami

5,233

2

2,617

1,538

,217

Wewnątrz grup

403,263

237

1,702

 

Ogółem

408,496

239

   

Źródło: Obliczenia własne.

Tabela 3. Wyniki testów post hoc dla analizy wariancji badanych cech w podziale na cechy muzyki
 (Test Tukey’a HSDa)

Grupa

N

Podzbiór dla alfa = 0.05

1

2

Liberalizm

Statyczny

80

2,563

 

Budujący kulminację

80

 

3,113

Ekspresyjny

80

 

3,538

Istotność

 

1,000

,139

Aktywność

Statyczny

80

1,950

 

Budujący kulminację

80

 

2,838

Ekspresyjny

80

 

3,250

Istotność

 

1,000

,121

Ekskluzywność

Budujący kulminację

80

2,913

Statyczny

80

2,988

Ekspresyjny

80

3,425

Istotność

 

,054

Singiel

Budujący kulminację

80

2,800

 

Statyczny

80

2,925

 

Ekspresyjny

80

 

3,750

Istotność

 

,805

1,000

Naciąganie

Statyczny

80

2,475

 

Budujący kulminację

80

2,638

2,638

Ekspresyjny

80

 

3,013

Istotność

 

,657

,110

Źródło: Obliczenia własne.

WNIOSKI:

Utwory o charakterze statycznym bardziej pasują do reklam produktów kojarzonych z konserwatyzmem, odpoczynkiem i rodziną. Poza tym, statyczność muzyki pozytywnie wpływa na poczucie, że produkt jest szczery.

W przypadku gdy podkład muzyczny jest ekspresyjny, konsumenci są skłonni postrzegać produkt jako bardziej ekskluzywny, satysfakcjonujący, o trochę lepszej jakości, ale też mniej szczery i mniej korzystny cenowo; przeznaczony raczej dla młodych, aktywnych singli o liberalnych poglądach.

W muzyce cechującej się budowaniem kulminacji zaobserwowano natomiast jedynie wpływ na postrzeganie produktu jako bardziej rodzinnego.

Z analizy wariancji dla badanych cech produktu w podziale na cechy muzyki (Tabela 2) wynika, że przynajmniej jedna cecha różnicująca muzykę ma inny poziom następujących cech: Liberalizm, Aktywność, Ekskluzywność, Singiel i Naciąganie.

Z analizy post hoc dla analizy wariancji badanych cech produktu w podziale na cechy muzyki (Tabela 3) wynika, że utwory statyczne charakteryzują się niższym poziomem cechy Liberalizm i Aktywność niż utwory budujące kulminację i ekspresyjne, które między sobą się nie różnią. Natomiast utwory ekspresyjne charakteryzują się wyższym poziomem cechy Singiel niż utwory statyczne i budujące kulminację, które między sobą się nie różnicują. Utwory ekspresyjne posiadają większą siłę cechy Naciąganie niż utwory statyczne, zaś budujące kulminację nie różnicują tej cechy.

 wpływ doświadczenia muzycznego na postrzeganie produktu przez pryzmat muzyki

Tabela 4. Statystyki badanych cech w zależności od tego, czy badana osoba zajmuje się muzyką, oraz istotność różnic między nimi

Nazwa utworu

Cecha

Czy zajmuje się muzyką

Średnia

Odchylenie standardowe

Istotność

George Gershwin: Błękitna Rapsodia

Liberalizm

Tak

2,960

1,2741

,945

Nie

2,933

,9612

Aktywność

Tak

2,200

1,3229

,334

Nie

2,600

1,1212

Ekskluzywność

Tak

4,000

,8660

,338

Nie

3,733

,7988

Singiel

Tak

3,520

1,1944

,968

Nie

3,533

,6399

Naciąganie

Tak

2,920

1,3204

,893

Nie

2,867

,9904

Estetyczny

Tak

4,080

,9092

,790

Nie

4,000

,9258

Satysfakcjonujący

Tak

3,760

,8794

,118

Nie

4,200

,7746

Wysokiej Jakości

Tak

4,040

,9345

,933

Nie

4,067

1,0328

Korzystny cenowo

Tak

2,480

1,0050

,401

Nie

2,200

1,0142

Przywołujący wspomnienia

Tak

3,280

1,3077

,151

Nie

2,667

1,2344

J. S. Bach: Preludium z Suity wiolonczelowej

Liberalizm

Tak

1,800

1,2247

,445

Nie

1,533

1,1255

Aktywność

Tak

1,720

1,1000

,863

Nie

1,600

,5071

Ekskluzywność

Tak

4,400

1,0000

,002

Nie

3,933

1,2228

Singiel

Tak

2,720

1,4000

,530

Nie

2,667

,7237

Naciąganie

Tak

2,040

1,1719

,609

Nie

2,733

1,2228

Estetyczny

Tak

4,400

1,2247

,971

Nie

4,400

1,0556

Satysfakcjonujący

Tak

3,880

1,1299

,709

Nie

3,400

1,0556

Wysokiej Jakości

Tak

4,160

1,1431

,566

Nie

4,400

,7368

Korzystny cenowo

Tak

2,680

1,2152

,012

Nie

2,067

,8837

Przywołujący wspomnienia

Tak

3,280

1,6462

,473

Nie

3,200

1,0142

Ezio Bosso: Clouds, The mind on the (Re)Wind

Liberalizm

Tak

2,240

1,2000

,496

Nie

1,600

,7368

Aktywność

Tak

2,200

,9129

,694

Nie

1,733

,9612

Ekskluzywność

Tak

3,600

1,1547

,197

Nie

3,867

1,0601

Singiel

Tak

2,760

1,5078

,892

Nie

2,733

1,1629

Naciąganie

Tak

2,560

1,2275

,083

Nie

2,733

,8837

Estetyczny

Tak

4,160

,8981

1,000

Nie

4,333

,6172

Satysfakcjonujący

Tak

3,720

1,1000

,191

Nie

3,667

,7237

Wysokiej Jakości

Tak

3,680

1,1075

,472

Nie

3,933

,7037

Korzystny cenowo

Tak

2,840

1,0677

,097

Nie

2,333

,8997

Przywołujący wspomnienia

Tak

3,760

1,2675

,866

Nie

2,800

1,3732

Imagine Dragons: I Bet My Life

Liberalizm

Tak

4,320

1,0296

,337

Nie

4,067

,9612

Aktywność

Tak

3,680

1,3760

,663

Nie

3,600

1,4541

Ekskluzywność

Tak

2,480

1,0050

,094

Nie

1,533

,5164

Singiel

Tak

2,960

1,4283

,153

Nie

2,667

1,3973

Naciąganie

Tak

2,720

1,0614

,809

Nie

2,533

1,1872

Estetyczny

Tak

3,080

1,1874

,306

Nie

3,067

,9612

Satysfakcjonujący

Tak

3,400

1,0801

,838

Nie

3,267

1,0998

Wysokiej Jakości

Tak

3,000

1,0801

,837

Nie

2,800

1,0142

Korzystny cenowo

Tak

3,320

1,1804

,774

Nie

4,200

,6761

Przywołujący wspomnienia

Tak

3,440

1,2936

,440

Nie

3,133

1,3020

Sharon Jones & The Dap Kings: 100 Days & 100 Nights

Liberalizm

Tak

4,240

,9695

,071

Nie

3,933

,9612

Aktywność

Tak

4,200

,8660

,133

Nie

4,067

1,0328

Ekskluzywność

Tak

3,240

1,4224

,471

Nie

2,467

1,3020

Singiel

Tak

4,160

,9866

,953

Nie

3,667

1,1127

Naciąganie

Tak

3,160

1,2477

,636

Nie

3,067

1,0328

Estetyczny

Tak

3,640

,9074

,514

Nie

3,333

,8997

Satysfakcjonujący

Tak

3,600

1,0408

,868

Nie

3,667

,8997

Wysokiej Jakości

Tak

3,280

1,2754

,433

Nie

3,200

1,0142

Korzystny cenowo

Tak

3,160

1,2138

,132

Nie

3,267

,9612

Przywołujący wspomnienia

Tak

3,160

1,3128

,030

Nie

2,800

1,5675

Roger Miller: Oo De Lally

Liberalizm

Tak

3,400

1,2910

,869

Nie

3,467

1,1255

Aktywność

Tak

2,240

1,0520

,918

Nie

2,200

1,3732

Ekskluzywność

Tak

1,760

,9695

,929

Nie

1,733

,7988

Singiel

Tak

3,080

1,4697

,694

Nie

3,267

1,3870

Naciąganie

Tak

2,360

1,2543

,062

Nie

3,133

1,1872

Estetyczny

Tak

2,840

,8505

,405

Nie

2,600

,9103

Satysfakcjonujący

Tak

3,480

1,1225

,043

Nie

2,733

1,0328

Wysokiej Jakości

Tak

2,640

,9522

,127

Nie

2,133

1,0601

Korzystny cenowo

Tak

3,600

1,1547

,206

Nie

4,067

1,0328

Przywołujący wspomnienia

Tak

3,320

1,1075

,415

Nie

3,600

,9103

Źródło: Obliczenia własne.

WNIOSKI:

W oparciu o statystyki badanych cech w zależności od tego, czy badana osoba zajmuje się muzyką (Tabela 4), nie wykazano szerszego wpływu doświadczenia muzycznego na ocenę cech produktów przez pryzmat słyszanej muzyki. Na sześćdziesiąt przypadków jedynie w pięciu statystyka wykazała różnicę (8,3%).

Utwór Johanna Sebastiana Bacha skłaniał konsumentów zajmujących się muzyką do postrzegania produktu jako bardziej ekskluzywnego i korzystniejszego cenowo.

Wśród osób zajmujących się muzyką soulową piosenka 100 Days & 100 Nights wzbudzała większe skojarzenie z cechą Przywołujący wspomnienia. Źródła tej różnicy doszukiwać się można w fakcie, że muzycy zajmujący się muzyką rozrywkową rozpoczynają swą edukację od bluesa, na którym bazuje wyżej wymieniony utwór.

Zaskakująca okazała się różnica dotycząca utworu Oo De Lally. Ta fałszywo brzmiąca („nieczysta” w żargonie muzyków) ballada okazała się kojarzyć produkt z cechą Satysfakcjonujący bardziej wśród osób z doświadczeniem muzycznym niż u zwykłych konsumentów, u których słabo wzbudziła ona poczucie nieszczerości produktu. Wynik ten tłumaczyć można otwartością muzyków na nowości i chęcią muzycznych poszukiwań, czego może brakować osobom niezajmującym się muzyką, którzy posiadając taki sam słuch wysokościowy, na nienastrojony instrument reagują bardziej konwencjonalnie.

– korelacje między badanymi cechami produktu

Tabela 5. Rozkład dodatnich i ujemnych korelacji między badanymi cechami

 

Liberalizm

Aktywność

Ekskluzywność

Singiel

Naciąganie

Estetyczny

Satysfakcjonujący

Wysokiej Jakości

Korzystny cenowo

Przywołujący wspomnienia

 

Liberalizm

 

+

-

+

 

-

 

-

+

 

 
 
 

Aktywność

+

 

-

+

+

-

 

 

+

 

 
 
 

Ekskluzywność

-

-

 

 

 

+

+

+

-

 

 
 
 

Singiel

+

+

 

 

+

 

 

 

 

-

 
 
 

Naciąganie

 

+

 

+

 

 

 

 

-

 

 
 
 

Estetyczny

-

-

+

 

 

 

+

+

-

+

 
 
 

Satysfakcjonujący

 

 

+

 

 

+

 

+

 

+

 
 
 

Wysokiej Jakości

-

 

+

 

 

+

+

 

-

+

 
 
 

Korzystny cenowo

+

+

-

 

-

-

 

-

 

+

 
 
 

Przywołujący wspomnienia

 

 

 

-

 

+

+

+

+

 

 
 
 

Źródło: Opracowanie własne.

WNIOSKI:

Z Tabeli 5 można odczytać na przykład, że cecha Liberalizm dodatnie koreluje z cechami: Aktywność, Singiel, Korzystny cenowo, a ujemnie z cechami: Ekskluzywność, Estetyczny, Wysokiej jakości. Cecha Naciąganie natomiast dodatnio koreluje z cechami Aktywność i Singiel, a ujemnie z Korzystny cenowo. Cecha satysfakcjonujący koreluje dodatnio z cechami Ekskluzywność, Estetyczny, Wysokiej jakości i Przywołujący wspomnienia. Powyższe informacje mają uniwersalną wartość marketingową.

 różnice w postrzeganiu cech produktu między płciami

Tabela 6. Statystyki badanych cech w podziale na płeć

Cecha

Płeć

Średnia

Odchylenie standardowe

Liberalizm

Kobieta

3,167

1,5113

Mężczyzna

2,965

1,4012

Aktywność

Kobieta

2,778

1,4961

Mężczyzna

2,570

1,3368

Ekskluzywność

Kobieta

3,143

1,3955

Mężczyzna

3,070

1,4187

Singiel

Kobieta

3,222

1,4022

Mężczyzna

3,088

1,2306

Naciąganie

Kobieta

2,571

1,2485

Mężczyzna

2,860

1,1121

Estetyczny

Kobieta

3,706

1,1598

Mężczyzna

3,632

1,0992

Satysfakcjonujący

Kobieta

3,738

1,0521

Mężczyzna

3,412

1,0115

Wysokiej Jakości

Kobieta

3,579

1,1822

Mężczyzna

3,307

1,2130

Korzystny cenowo

Kobieta

3,167

1,1713

Mężczyzna

2,851

1,2354

Przywołujący wspomnienia

Kobieta

3,373

1,3549

Mężczyzna

3,105

1,2435

Źródło: Obliczenia własne.

Tabela 7. Wyniki testu t dla analizowanych cech w podziale na płeć

Cecha

Wartość statystyki t

Stopnie swobody

Istotność

Różnica średnich

Błąd standardowy różnicy

95% przedział ufności dla różnicy średnich

Dolna granica

Górna granica

Liberalizm

1,069

238

,286

,2018

,1887

-,1700

,5735

Aktywność

1,129

238

,260

,2076

,1839

-,1547

,5699

Ekskluzywność

,400

238

,690

,0727

,1818

-,2855

,4309

Singiel

,786

238

,433

,1345

,1711

-,2025

,4715

Naciąganie

-1,881

238

,061

-,2882

,1533

-,5902

,0137

Estetyczny

,511

238

,610

,0748

,1462

-,2133

,3629

Satysfakcjonujący

2,440

238

,015

,3258

,1335

,0628

,5889

Wysokiej Jakości

1,760

238

,080

,2723

,1547

-,0324

,5771

Korzystny cenowo

2,032

238

,043

,3158

,1554

,0097

,6219

Przywołujący wspomnienia

1,589

238

,113

,2678

,1685

-,0641

,5996

Źródło: Opracowanie własne.

WNIOSKI:

Z Tabeli 6 wynika, że średnia ocen kobiet jest prawie zawsze wyższa od średniej oceny mężczyzn. Wyjątek stanowi cecha Naciąganie, której mężczyźni dali wyższą ocenę. Powodu tej różnicy można doszukiwać się w większej podejrzliwości i nieufności mężczyzn na rynku.

Jednakże z wyników analizy testu t (Tabela 7) wynika, że jedynie cecha Satysfakcjonujący różnicuje kobiety i mężczyzn. Cecha Naciąganie natomiast różnicuje płcie bardzo słabo.

– wpływ wieku konsumenta na postrzeganie cech produktu

Tabela 8. Wyniki analizy wariancji dla badanych cech w podziale na zakresy wieku konsumenta

Jednoczynnikowa ANOVA

Nazwa utworu

Cecha

Suma kwadratów

Stopnie swobody

Średni kwadrat

F

Istotność

 

George Gershwin: Błękitna Rapsodia

Liberalizm

Między grupami

2,533

2

1,267

,949

 

,396

 

Wewnątrz grup

49,367

37

1,334

 

 

Ogółem

51,900

39

 

 

 

Aktywność

Między grupami

2,684

2

1,342

,850

,436

 

 

Wewnątrz grup

58,416

37

1,579

 

 

Ogółem

61,100

39

 

 

 

Ekskluzywność

Między grupami

,058

2

,029

,039

,962

 

 

Wewnątrz grup

27,542

37

,744

 

 

Ogółem

27,600

39

 

 

 

Singiel

Między grupami

1,156

2

,578

,551

,581

 

 

 

Wewnątrz grup

38,819

37

1,049

 

 

Ogółem

39,975

39

 

 

 

Naciąganie

Między grupami

2,548

2

1,274

,889

,420

 

 

 

Wewnątrz grup

53,052

37

1,434

 

 

Ogółem

55,600

39

 

 

 

Estetyczny

Między grupami

4,558

2

2,279

3,084

,058

 

 

 

Wewnątrz grup

27,342

37

,739

 

 

Ogółem

31,900

39

 

 

 

Satysfakcjonujący

Między grupami

,108

2

,054

,070

,933

 

 

 

Wewnątrz grup

28,667

37

,775

 

 

Ogółem

28,775

39

 

 

 

Wysokiej Jakości

Między grupami

,400

2

,200

,208

,813

 

 

 

Wewnątrz grup

35,500

37

,959

 

 

Ogółem

35,900

39

 

 

 

Korzystny cenowo

Między grupami

8,408

2

4,204

5,023

,012

 

 

 

Wewnątrz grup

30,967

37

,837

 

 

Ogółem

39,375

39

 

 

 

Przywołujący wspomnienia

Między grupami

14,415

2

7,207

5,180

,010

 

 

 

Wewnątrz grup

51,485

37

1,391

 

 

Ogółem

65,900

39

 

 

 

J. S. Bach: Preludium z Suity wiolonczelowej

Liberalizm

Między grupami

,695

2

,348

,240

,788

 

 

 

Wewnątrz grup

53,705

37

1,451

 

 

Ogółem

54,400

39

 

 

 

Aktywność

Między grupami

5,334

2

2,667

3,596

,037

 

 

 

Wewnątrz grup

27,441

37

,742

 

 

Ogółem

32,775

39

 

 

 

Ekskluzywność

Między grupami

5,915

2

2,957

2,665

,083

 

 

 

Wewnątrz grup

41,060

37

1,110

 

 

Ogółem

46,975

39

 

 

 

Singiel

Między grupami

,695

2

,348

,240

,788

 

 

 

Wewnątrz grup

53,705

37

1,451

 

 

Ogółem

54,400

39

 

 

 

Naciąganie

Między grupami

1,806

2

,903

,591

,559

 

 

 

Wewnątrz grup

56,594

37

1,530

 

 

Ogółem

58,400

39

 

 

 

Estetyczny

Między grupami

10,340

2

5,170

4,636

,016

 

 

 

Wewnątrz grup

41,260

37

1,115

 

 

Ogółem

51,600

39

 

 

 

Satysfakcjonujący

Między grupami

1,433

2

,717

,565

,573

 

 

 

Wewnątrz grup

46,967

37

1,269

 

 

Ogółem

48,400

39

 

 

 

Wysokiej Jakości

Między grupami

8,033

2

4,017

4,723

,015

 

 

 

Wewnątrz grup

31,467

37

,850

 

 

Ogółem

39,500

39

 

 

 

Korzystny cenowo

Między grupami

6,770

2

3,385

2,904

,067

 

 

 

Wewnątrz grup

43,130

37

1,166

 

 

Ogółem

49,900

39

 

 

 

Przywołujący wspomnienia

Między grupami

1,195

2

,598

,282

,756

 

 

 

Wewnątrz grup

78,305

37

2,116

 

 

Ogółem

79,500

39

 

 

 

SJaron Jones & The Dap Kings: 100 Days & 100 Nights

Liberalizm

Między grupami

8,426

2

4,213

5,577

,008

 

 

 

Wewnątrz grup

27,949

37

,755

 

 

Ogółem

36,375

39

 

 

 

Aktywność

Między grupami

5,373

2

2,687

3,585

,038

 

 

 

Wewnątrz grup

27,727

37

,749

 

 

Ogółem

33,100

39

 

 

 

Ekskluzywność

Między grupami

5,248

2

2,624

1,336

,275

 

 

 

Wewnątrz grup

72,652

37

1,964

 

 

Ogółem

77,900

39

 

 

 

Singiel

Między grupami

,323

2

,162

,140

,870

 

 

 

Wewnątrz grup

42,652

37

1,153

 

 

Ogółem

42,975

39

 

 

 

Naciąganie

Między grupami

4,890

2

2,445

1,905

,163

 

 

 

Wewnątrz grup

47,485

37

1,283

 

 

Ogółem

52,375

39

 

 

 

Estetyczny

Między grupami

4,479

2

2,239

3,013

,061

 

 

 

Wewnątrz grup

27,496

37

,743

 

 

Ogółem

31,975

39

 

 

 

Satysfakcjonujący

Między grupami

2,334

2

1,167

1,232

,303

 

 

 

Wewnątrz grup

35,041

37

,947

 

 

Ogółem

37,375

39

 

 

 

Wysokiej Jakości

Między grupami

2,848

2

1,424

1,040

,363

 

 

 

Wewnątrz grup

50,652

37

1,369

 

 

Ogółem

53,500

39

 

 

 

Korzystny cenowo

Między grupami

,993

2

,496

,387

,682

 

 

 

Wewnątrz grup

47,407

37

1,281

 

 

Ogółem

48,400

39

 

 

 

Przywołujący wspomnienia

Między grupami

1,312

2

,656

,321

,728

 

 

 

Wewnątrz grup

75,663

37

2,045

 

 

Ogółem

76,975

39

 

 

 

Roger Miller: Oo De Lally

Liberalizm

Między grupami

2,381

2

1,191

,795

,459

 

 

 

Wewnątrz grup

55,394

37

1,497

 

 

Ogółem

57,775

39

 

 

 

Aktywność

Między grupami

6,323

2

3,162

2,507

,095

 

 

 

Wewnątrz grup

46,652

37

1,261

 

 

Ogółem

52,975

39

 

 

 

Ekskluzywność

Między grupami

1,425

2

,713

,877

,425

 

 

 

Wewnątrz grup

30,075

37

,813

 

 

Ogółem

31,500

39

 

 

 

Singiel

Między grupami

7,393

2

3,696

1,907

,163

 

 

 

Wewnątrz grup

71,707

37

1,938

 

 

Ogółem

79,100

39

 

 

 

Naciąganie

Między grupami

1,425

2

,712

,427

,655

 

 

 

Wewnątrz grup

61,675

37

1,667

 

 

Ogółem

63,100

39

 

 

 

Estetyczny

Między grupami

,158

2

,079

,100

,905

 

 

 

Wewnątrz grup

29,342

37

,793

 

 

Ogółem

29,500

39

 

 

 

Satysfakcjonujący

Między grupami

6,693

2

3,346

2,833

,072

 

 

 

Wewnątrz grup

43,707

37

1,181

 

 

Ogółem

50,400

39

 

 

 

Wysokiej Jakości

Między grupami

,306

2

,153

,143

,867

 

 

 

Wewnątrz grup

39,594

37

1,070

 

 

Ogółem

39,900

39

 

 

 

Korzystny cenowo

Między grupami

10,675

2

5,338

5,156

,011

 

 

 

Wewnątrz grup

38,300

37

1,035

 

 

Ogółem

48,975

39

 

 

 

Przywołujący wspomnienia

Między grupami

9,959

2

4,980

5,791

,006

 

 

 

Wewnątrz grup

31,816

37

,860

 

 

Ogółem

41,775

39

 

 

 

Źródło: Obliczenia własne

WNIOSKI:

Z analizy wariancji dla badanych cech produktu w podziale na zakresy wieku konsumenta wynika, że przynajmniej jeden zakres wiekowy ma inny poziom cechy produktu tylko w czterech z sześciu badanych utworów w cząstkowej ilości cech. Są to cechy:

  • Korzystny cenowo i Przywołujący wspomnienia oraz w małym stopniu Estetyczny w Błękitnej Rapsodii George'a Gershwina,
  • Aktywność, Estetyczny i Wysokiej jakości w Preludium z I Suity wiolonczelowej Johanna Sebastiana Bacha,
  • Liberalizm i Aktywność w piosence 100 Days & 100 Nights,
  • Korzystny cenowo i Przywołujący wspomnienia w piosence Oo De Lally.


Podsumowanie

Celem niniejszego artykułu było zbadanie wpływu muzyki na sposób postrzegania produktu przez konsumenta. W analizach zgromadzonego materiału badawczego starano się znaleźć odpowiedź na pytania badawcze, które potwierdziłyby tezy postawione we wstępie. Nie było tutaj jednak postawionych pytań, które dałyby prostą odpowiedź: tak albo nie. Można mówić tu jedynie o sile danych tez.

Pierwsza teza dotycząca różnic w postrzeganiu produktu przez pryzmat muzyki między segmentami klientów okazała się słaba. Płeć konsumenta różnicuje wyraźnie tylko jedną cechę produktu. Natomiast wiek zmienia postrzeganie niewielkiej liczby cech produktu, i to tylko w czterech z sześciu zaprezentowanych utworów.

Silną natomiast okazała się teza mówiąca o różnicy w oddziaływaniu tak zwanej muzyki poważnej i rozrywkowej na wizerunek produktu. Rodzaj muzyki różnicuje aż siedem z dziesięciu badanych cech. Korzystne jest zatem zastosowanie na przykład muzyki poważnej do reklamowania produktu, który ma być postrzegany jako wysokiej jakości, estetyczny i satysfakcjonujący.

Okazało się, że cechy formalne utworów muzycznych wyraźnie wpływają na opinie konsumenta o produkcie. Zwłaszcza rozróżnienie na statyczność i ekspresyjność muzyki jest bardzo istotne. Utwory statyczne powinny być umieszczane w reklamach produktów kierowanych do osób konserwatywnych i rodzinnych. Ekspresyjne utwory natomiast lepiej oddziałują na singli o poglądach liberalnych.

Z analizy wyników badania uzyskano także informacje na temat korelacji badanych cech produktu między sobą. Można na ich podstawie potwierdzić uniwersalną wiedzę marketingową. Przykładowo, osoby młode są aktywne i bardziej nastawione na korzyść cenową niż na ekskluzywność, jakość czy estetyczność produktu.

Reasumując powyższe rozważania, można stwierdzić, że muzyka jest skutecznym narzędziem wpływania na konsumenta. W ostatnich latach zaobserwować można rozwój takich dziedzin jak audiomarketing czy sound branding, co świadczy o wzroście znaczenia sfery dźwiękowej w działaniach marketingowych. Uważam, że istnieją pewne obszary, w których dźwięk ma większą siłę oddziaływania na człowieka niż obraz. Abstrakcyjność muzyki pozwala jej wyjątkowo wręcz wpływać na ludzką psychikę i właśnie w tym jej atrybucie dostrzegam jej wyjątkowość.


Artykuł jest fragmentem pracy inżynierskiej pt. Muzyka w reklamie jako determinanta postrzegania cech produktu napisanej pod kierunkiem dr. inż. Leszka Matuszaka na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu.

 

Opublikowano: 2016-11-18

Przewiń do góry lub wróć do poprzedniej strony.

Przeczytaj również

Wypowiedz się

Opinie mogą dodawać tylko zarejestrowani użytkownicy.

logowanie i rejestracja
Wydanie 262