Ekonomia kultury Promocja kultury polskiej

Instrukcja obsługi sponsora. Wywiad z Ewą Łabno-Falęcką

Marzena Mikosz

instrukcja-obslugi-sponsora-wywiad-z-ewa-labno-falecka
Ewa Łabno-Fałęcka

Ewa Łabno-Falęcka - dyrektor ds. komunikacji i relacji zewnętrznych w Mercerdes-Benz Polska. Z wykształcenia filolożka, doktorat na Uniwersytecie w Tybindze. Doświadczenie w sektorze nauki (pracowała naukowo m.in. na UJ w Krakowie i Uniwersytecie w Tybindze), dyplomacji (była radcą do spraw kultury w ambasadzie RP w Bonn/Niemcy) i motoryzacji (od 2000 roku w Mercedes-Benz Polska). Laureatka wielu nagród branżowych, m.in. Golden Arrow, PRotony, Osobowość Marketingu Roku: Thinking outside of the Box (MediaRun). Dwukrotnie nominowana do European Excellence Award. Redaktor Naczelna kwartalnika „Magazyn Mercedes-Benz”, nagradzanego kilkukrotnie w konkursie „Szpalty Roku”. Odznaczona orderem „Za zasługi dla transportu RP”. Ma żyłkę społecznikowską: współzałożycielka i pierwsza prezeska Stowarzyszenia Partnerstwo dla Bezpieczeństwa Drogowego (2006- 2010) i Towarzystwa Przyjaciół Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie (2008-2012). Członkini Rady Programowej Kongresu Kobiet.

---------------------------

Marzena Mikosz: Mercedes jako sponsor. Co rozumiesz pod tym pojęciem?

Ewa Łabno-Falęcka: Całe zagadnienie to dla mnie temat: Między misją a Excelem, czyli o sponsoringu kultury, jego motywach i efektach. Sponsoring, podobnie jak dotacje, jest w naszej firmie częścią strategii good corporate citizen [przyp. aut.: firma z poczuciem obywatelskiego obowiązku]. Jest to też szczególne narzędzie marketingowe, które opiera się na dwustronnej transakcji. Beneficjentami sponsoringu są dwie strony: sponsor i sponsorowany. Sponsor stoi przed wyborem: co sponsorować? Co jest dla niego ważniejsze lub co się szybciej „zwróci”, w formie ekspozycji marki, budowania jej wizerunku etc.? Wiadomo przecież, że łatwiej o ten „zwrot” w sponsoringu sportu (bo i możliwości ekspozycji marki sponsora są o wiele większe) niż tzw. kultury wysokiej. Więc pytanie brzmi: czy jest ROI [przyp. aut.: return on investment, zwrot z inwestycji] w sponsoringu kultury?

M.M.: I jest?

E.Ł-F.: Sponsoring kultury ma taką samą pozycję w biznesie, jak kultura w naszym społeczeństwie, czyli słabą. Nie mamy polityków w rodzaju Winstona Churchilla. Jednym z ograniczeń uzyskiwania wyższego zwrotu ze wspierania kultury jest niechęć mediów do informowania o sponsorach. Odpowiedzialni za projekty kulturalne mówią, że wprawdzie rynek sponsoringu się mocno zmienił w ostatnich latach, ale ta postawa mediów pozostaje niezmienna. Wygląda na to, że prędzej sponsorzy przestaną liczyć na pojawienie się w materiałach dziennikarskich, niż media zaczną o nich dobrowolnie wzmiankować. My jesteśmy tego świadomi, dlatego tak konstruujemy naszą współpracę z beneficjentami, żeby media nie mogły o nas nie mówić. Poza tym w czasach mediów społecznościowych nie jest to tak dotkliwe – przykład: Stacja Mercedes w Warszawie czy nasza obecność na festiwalach filmowych. Sposobem na obejście tego ograniczenia jest sponsoring tytularny, jak np. Orange Festival, niegdyś Coke Live Music Festival. Można też samemu coś stworzyć, czego przykładem jest Santander Orchestra czy Mercedes-Benz Fashion Week, lokujący się na styku mody i sztuk wizualnych.

M.M.: Ale obecność w mediach to tylko jeden ze wskaźników, którym się kierujecie?

E.Ł-F.:. Słowo kultura mieści w sobie i festiwal muzyki popularnej na kilkanaście tysięcy uczestników, i premierę nowej opery Krzysztofa Pendereckiego, i wystawę instalacji video młodego, nieznanego twórcy. Potencjał uzyskania zwrotu z inwestycji w sponsorowanie tych wydarzeń jest bardzo różny, tak jak różna jest ich wartość z punktu widzenia rozwoju społeczeństwa. Z pytań, które zwykle wyznaczają decyzje o wspieraniu tych albo innych projektów, my kierujemy się następującymi:

  • czy dany projekt pasuje do strategii? (nie można sponsorować wszystkiego)
  • kto jest partnerem?
  • czy można włączyć w działania pracowników i klientów?
  • czy można przy okazji pokazać nasz produkt w sposób sensowny i logiczny?


M.M.: Czyli nie chodzi o umieszczenie logotypu, ale pokazanie, że Mercedes-Benz to coś więcej niż samochód.

E.Ł-F.:. Coraz więcej jest przykładów na to, że odpowiedzialni za projekt kulturalny mogą zaoferować sponsorowi niestandardowe i ciekawe rozwiązania, które pozwolą mu zaistnieć w świadomości odbiorcy – widza, melomana, zwiedzającego wystawę. Poza tym sponsor często stawia jednak nie na szybkie i wymierne zyski ze sponsoringu, a na niepoliczalne korzyści, takie jak wizerunek firmy z misją.

M.M.: Pamiętam, jak dwa lata temu podczas Festiwalu Filmowego w Gdyni do prestiżu nagrody, którą otrzymaliśmy jako Legalna Kultura, doszedł również komfort przejazdu mercedesem na afterparty.

E.Ł-F.:. Nie wszystko, co policzalne, się liczy. A często liczy się niepoliczalne.

M.M.: Przejdźmy do konkretów: jakie przedsięwzięcia kulturalne sponsoruje obecnie Mercedes?

E.Ł-F.:. Mamy wypracowaną w Polsce strategię sponsoringu kultury. Co innego kwalifikuje się do sponsoringu typu corporate – edukacja, ochrona środowiska – a co innego jako marka. Jako marka wspieramy ciekawe przedsięwzięcia w kilku wybranych dziedzinach: literatura, jazz i sztuka współczesna.

M.M.: Czy są jakieś przykłady współpracy długoterminowej?

E.Ł-F.:. Nie ma w naszej strategii działań ad hoc czy jednorazowych, bo takie nie przynoszą żadnych korzyści. Markę promować należy przede wszystkim nienachalnie, inteligentnie i konsekwentnie. Więc dlaczego nie za pośrednictwem literatury, najbystrzejszej z muz? A dlaczego?

Po pierwsze, lubimy czytać. Harry S. Truman (prezydent USA 1945–53) powtarza: Leaders must be readers.

Po drugie, lubimy książki o historii marki w Polsce. Ponieważ takiej książki nie było, wspólnie z Ośrodkiem KARTA ją sobie zrobiliśmy – kwerenda trwała 2 lata. Tytuł: Mercedes a sprawa polska. Pachnie Mrożkiem, ale jest to absolutnie poważne opracowanie archiwalnych tekstów, zdjęć i plakatów o naszej marce w Polsce. Ma ono też swoją angielską wersję.

Po trzecie, lubimy ważne książki. Dlatego sponsorowaliśmy np. dwujęzyczne wydanie poezji Friedricha Hölderlina – Co się ostaje, ustanawiają poeci – wiersze wybrane w przekładzie Antoniego Libery, wydawnictwo ZNAK czy też dwie pozycje wybitnego historyka amerykańskiego, prof. Fritza Sterna: Niemiecki świat Einsteina oraz Niemcy w pięciu wcieleniach. Mercedes-Benz Pawła Huelle ukazał się w setną rocznicę marki, więc pomysł nasunął mi się sam. Model V 170 gra tam niewielką, ale decydującą rolę. Wspólnie z Klubem Zabytkowych Mercedesów wspieraliśmy premierę książki – prezentując modele V170 w Warszawie i Krakowie. W ten sposób fani zabytkowej motoryzacji poszerzyli grono czytelniczek i czytelników.

Dwa lata temu nawiązaliśmy współpracę z pisarzem Szczepanem Twardochem. I nie chodziło tu przecież o nalepienie logo na produkt. Zresztą, co mamy Szczepanowi i gdzie nalepiać? Przeczytałam Morfinę, poczytałam o autorze – młody, intrygujący, błyskotliwy, wyróżniający się – wypisz wymaluj geny naszej marki. I lubi samochody, nowe i klasyczne. Höelderlin i Stern już nie żyją, więc trudno mówić o marketingu. Sponsorowaliśmy jeszcze ważne publikacje specjalizującego się w tematyce historycznej i niestety już nieistniejącego wydawnictwa BORUSSIA. Temat stosunki polsko-niemieckie też trudno traktować w kategoriach marketingowych… Nasza przygoda z literaturą to dużo więcej niż banalny product placement. Nasi autorzy by się obrazili.

M.M.: Międzynarodowe korporacje wypracowują sobie „politykę firmy”, międzynarodowe standardy i zasady pracy organizacji. Jakie ma to przełożenie na działania lokalne w zakresie współpracy ze środowiskiem kultury? Czy Mercedes-Benz Polska czymś się wyróżnia w porównaniu do innych krajów? Co też jest wspólne w sponsoringu kultury?

E.Ł-F.:. Daimler AG, właściciel marki Mercedes-Benz wartej ok. 36 mld euro, ma oczywiście globalną strategię sponsoringu kultury wysokiej. Natomiast nie wpływa na rynki lokalne i dlatego mamy również w Polsce dużą autonomię. Wspólne jest to, że wspieramy projekty i inicjatywy ciekawe. Badamy je z punktu widzenia ich wpływu po pierwsze – na wizerunek naszej marki, i po drugie – na pozytywny wpływ tych działań na rozwój polskiego społeczeństwa obywatelskiego i podnoszenia stopnia „zanurzenia w kulturze”.

M.M.: A jak to wygląda na rynku polskim? Poza centralą Mercedesa są też lokalni dealerzy – czy mają jakąś autonomię w określeniu budżetu sponsorskiego i sposobu jego dystrybucji?

E.Ł-F.:. Dealerzy w sieci Mercedesa to – poza dwoma salonami firmowymi w Warszawie i Sosnowcu – niezależni przedsiębiorcy związani z nami umową handlową. Przez ostatnie lata przejęli model działania centrali i wspierają wartościowe inicjatywy lokalne.

M.M.: Mercedes to duża firma, z pionową hierarchią. Macie określone ramy czasowe na tworzenie budżetów, realizację planów, rozliczenia. Kiedy najlepiej jest podjąć rozmowy o współpracy sponsorskiej? Jak wygląda proces decyzyjny, jakie projekty mają szansę na wsparcie ze strony MB?

E.Ł-F.:. Ta hierarchia jest systematycznie spłaszczana, są momenty, że jesteśmy prawie turkusowi... :) Ciekawe projekty, spójne z marką i jej strategią, proszę przesyłać do mnie. Zawsze zadaję pytanie: dlaczego to jest oferta właśnie dla Mercedesa?

M.M.: Czyli wracamy do początku naszej rozmowy. Sama kolekcjonujesz obrazy, słuchasz muzyki współczesnej. Czy z punktu widzenia dyrektora dużej organizacji twoje zainteresowania stanowią wyjątek czy regułę? I jaki ma, jeśli ma, to wpływ na wybór sponsorowanych projektów?

E.Ł-F.:. Moje pasje są „normalne” w porównaniu z nurkowaniem na Bałtyku w zimie czy zdobywaniem ośmiotysięczników. Niestety nie mam wielu koleżanek czy kolegów zainteresowanych sztuką współczesną. I niestety często słyszą: W teatrze? Nie byłem/byłam lata całe, co Ty, nie mam czasu. To samo z kinem, książką, wystawą. Nie spotykam wielu ludzi z branży na np. Warsaw Gallery Weekend. A szkoda. Bo pomysły rodzą się przeważnie poza biurem i biurkiem.

M.M.: Działasz nie tylko w biznesie, ale w „wielkim biznesie” już od wielu lat. Czy zainteresowanie kulturą w środowisku biznesowym się zmienia? Jeśli tak, to w jakim kierunku?

E.Ł-F.: Powoli, za wolno. Mam w moim biurze prywatne obrazy. Jedna na 20–30 osób mnie odwiedzających je w ogóle zauważa. Te fakty mówią wszystko o wrażliwości biznesu na sztukę.

M.M.: Jakieś wskazówki na koniec?

E.Ł-F.:. Do projektów kulturalnych trzeba wiedzy, dużo wiedzy – i to rozmaitej – i trochę serca.

 

Spis treści numeru Kto płaci kulturze?

Meandry

Marzena Mikosz, Kto płaci kulturze?

Felietony

Marzena Mikosz, III strefa Kultury

Maciej Młynarski, Wychowanie do piękna, czyli czym jest kultura

Wywiady

Marzena Mikosz, "Polacy już dawno wyprzedzili swoje państwo" – wywiad z Andrzejem Sadowskim

Marzena Mikosz, Instrukcja obsługi sponsora. Wywiad z Ewą Łabno-Falęcką

Recenzje

Redakcja, Polskie platformy crowdfundingowe

Weronika Julia Gryczkowska, Co daje storytelling?

Publikacje

B. Fatyga, J.A. Bakulińska i in. [opracowanie: A.Bliźniuk], Projekt autoewaluacji i ewaluacji programów Ministra Kultury. Raport z badań. Propozycja metod i narzędzi - streszczenie

B. Fatyga, M. Dutkiewicz, P. Tomanek, [opracowanie: A. Bliźniuk], „Kultura pod chmurnym niebem”. Dynamiczna diagnoza stanu kultury województwa warmińsko-mazurskiego - streszczenie raportu

Edukatornia

Marcin Teodorczyk, Współpraca organizacji pozarządowych z otoczeniem

Krzysztof Obłój, Muzeum Łazienki Królewskie w Warszawie – tworzenie i wdrażanie strategii organizacji

Kosmopolita 

Jędrzej Gulczyński, Mecenat prywatny w Anglii

Sebastian Uszyński, Marzena Mikosz, Finansowanie kultury w Szwajcarii

Rekomendacje

Jerzy Mikosz, "Strategia organizacji" Krzysztofa Obłoja 

Anna Chorzępa, Zarządzanie kulturą. Studia na Uniwersytecie Jagiellońskim

Opublikowano: 2017-12-02

Przewiń do góry lub wróć do poprzedniej strony.

Przeczytaj również

Wypowiedz się

Opinie mogą dodawać tylko zarejestrowani użytkownicy.

logowanie i rejestracja
Wydanie 263