Radio i Telewizja Reklama

Nie można trzymać się schematów - wywiad o muzyce w reklamie telewizyjnej z Arnoldem Kurzyńskim i Filipem Siejką

Izabela Baron

nie-mozna-trzymac-sie-schematow-wywiad-o-muzyce-w-reklamie-telewizyjnej-z-arnoldem-kurzynskim-i-filipem-siejka
Filip Siejka, Arnold Kurzyński

Słyszymy ją codziennie. Czasem słuchamy jej świadomie, jeśli nam się spodoba. Kiedy wpadnie w ucho, ciężko się jej „pozbyć”. O jakiej muzyce mowa? To muzyka w reklamach telewizyjnych jest naszą nieodłączną towarzyszką, gdy zasiadamy przed szklanym ekranem. MEAKULTURA postanowiła sprawdzić, jak to się dzieje, że zaledwie półminutowy utwór jest w stanie tak bardzo utkwić nam w głowie. Jak się komponuje taką muzykę? Jaką rolę odgrywają w niej emocje? O tym rozmawiałam z dwoma warszawskimi kompozytorami tegoż gatunku – z Arnoldem Kurzyńskim i Filipem Siejką.

Arnold Kurzyński – kompozytor, multiinstrumentalista (gra nawet na fagocie!). Pierwszą muzykę do reklamy skomponował w 2003 roku, a była nią reklama znanego i lubianego suplementu diety dla dzieci Vibovit. Dzięki tej pierwszej komercyjnej produkcji mogłem rozbudować swoje studio, zakupując profesjonalny sprzęt. Rozpiętość stylistyczna muzyki, którą tworzy, jest spora. Nie stroni od muzyki pop, elektronicznej, swingu, techno, muzyki symfonicznej czy etnicznej. Muzykę jego autorstwa można było usłyszeć w reklamach Gripexu, Ranigastu, Novorutinu, Persenu czy sieci sklepów CCC.

Jest też autorem muzyki do spotu soków Paola:

a

fot. Wojtek Kurek

Filip Siejka – kompozytor, producent, multiinstrumentalista (na skrzypcach obronił dyplom Akademii Muzycznej im. F Chopina w Warszawie). W latach 90. współpracował ze studiem reklamowym Radia Zet. Po roku 2000 pracował jako kompozytor, muzyk sesyjny i producent muzyczny przy projektach płytowych wielu polskich artystów, m.in. Natalii Kukulskiej, Zbigniewa Wodeckiego i Patrycji Markowskiej. Pisał także muzykę dla Michała Bajora:

ff

Izabela Baron:  Podstawą do skomponowania muzyki do reklamy jest brief [czyt. brif, czyli podstawowy dokument zawierający zestaw informacji użytecznych w procesie tworzenia kampanii reklamowej. Zawarte w nim informacje najczęściej dotyczą odbiorców reklamy, głównych celów kampanii, analizy rynku, budżetu, idei i pomysłów związanych z realizacją projektu. Precyzuje i określa zadania stawiane agencji reklamowej ]. [1] Jakiś czas temu dotarłam do rozmowy z Maciejem Zielińskim, który na pytanie, czy od zleceniodawcy wymaga się w briefie używania języka muzycznego, odparł że nie. Jak to wygląda w praktyce?

Arnold Kurzyński:  W moim przypadku brief zwykle wygląda tak: dzwoni telefon, odbieram i słyszę: cześć, potrzebuję na jutro muzykę, zaraz podeślę Ci film. Klient życzy sobie klimat jazzowy, ale spokojny – swingujący. A poza tym to zrób jeszcze kilka wersji według swojego uznania.

Filip Siejka:  W praktyce jest dokładnie tak jak w życiu, czyli różnie. Niektórzy producenci, kreatywni czy projekt menedżerowie, opisują intuicyjnie to, czego oczekują. Inni potrafią określić szczegóły w bardziej profesjonalny sposób. Chyba najkorzystniej pracować na tzw. referencjach (podanie przykładu muzycznego np. na YouTube).

IB:  Jak zleceniodawcy próbują określić interesującą ich muzykę?

AK:  Mniej więcej tak, jak mówiłem wcześniej. Ale są również inne określenia, np.: potrzebuję coś w klimacie Prodigy, lub taki sielski, wiejski, polski klimat na orkiestrę poproszę, albo poproszę muzykę jak w "Gorączce sobotniej nocy".

FS:  Używają słów kojarzących się z ich odczuciami: niech to płynie, oddycha, pulsuje. Tych określeń są miliardy...

IB:  A co w przypadku, kiedy – zakładając, że pierwszy jest obraz – wybrana przez klienta muzyka nie pasuje do tego, co dzieje się na wizji?

AK:  Wszystkie wersje utworów, które przesyłam zleceniodawcy pasują do obrazka, więc z tym nie mam problemów. Oczywiście zdarza się, że zostaje wybrany utwór, który mogę uważać za najsłabszy, ponieważ powstawał godzinę przed wysłaniem materiału do zleceniodawcy. Ale cóż, to zleceniodawca wybiera ostateczną wersję muzyki…Poza tym zawsze znajdzie się trochę czasu na doszlifowanie ostatecznej wersji, zanim trafi do montażu.

FS:  Osobiście nie widzę powodu, żeby zbawiać świat i traktować swojej pracy zbyt misyjnie. Jeśli nie pasuje to nie pasuje. Tak czy inaczej zawsze przedstawia się kilka wersji, więc można negocjować i szukać złotego środka.

IB:  Skąd taka popularność muzyki stockowej [muzyka pochodząca z tzw. banków muzyki. Są to portale internetowe, z których, po dokonaniu wpłaty, można ściągnąć wybrany utwór muzyczny o dowolnym charakterze]?

FS:  Skąd popularność? Z uwagi na … cenę.

AK:  Z muzyką stockową, z jaką miałem styczność, chodzi o to, że jest ona dostępna właściwie za darmo, a na dodatek jeszcze royalty free, więc biedne media nawet nie muszą odprowadzać tantiem. Zastanawia mnie jedno - z czego żyją muzycy tworzący muzykę dla banków muzyki?

IB:  Dobre pytanie, choć odpowiedź na nie stanowi pewnie tajemnicę w branży. A czy wy możecie mi zdradzić, która polska reklama najbardziej wam się podoba, oczywiście pod względem muzycznym?

AK:  Niestety nic mi nie przychodzi do głowy. Nie mam pojęcia, jak rozpoznać polską reklamę. Podoba mi się muzyka z reklamy BEKO, ale nie jest polska…

FS:  A mnie podoba się muzyka z reklamy OSHEE. Jest bardzo dynamiczna i dobrze zgrywa się z obrazem.

IB:  A co z muzyką poważną? W latach 70. twierdzono, że muzyka poważna pojawia się w reklamie, w której występuje produkt mający być elitarnym. Czy tak jest nadal?

AK:  Oczywiście, że nie.

FS:  Chyba nadal muzyka klasyczna lub utrzymana w takim stylu kojarzy się ludziom z czymś wyjątkowym, niemniej jednak pojęcie klasyki jest często dziwnie postrzegane. Ostatnio ktoś z agencji reklamowej mówił mi o klasyce mając na myśli fortepian... czyli wniosek jest prosty.

IB:  Czy przy komponowaniu zwracacie uwagę na marketingowe modele reklamy? Mam na myśli chociażby model AIDA [2], który jasno mówi, co powinno dziać się w określonym czasie w reklamie, także z muzyką. Czy bardziej robicie to intuicyjnie?

AK:  Nie można trzymać się schematów, rozwój polega na łamaniu zasad. Wyobraź sobie, jak wyglądałaby współczesna muzyka, gdyby ktoś w latach pięćdziesiątych ubiegłego stulecia nie przesterował wzmacniacza gitarowego, którego twórca z całym zasobem swojej wiedzy robił wszystko, żeby ten wzmacniacz grał czyściutko i bez żadnych zniekształceń.

IB:  A skąd bierzecie pomysły na konkretną instrumentację? Czy to też narzucają wam w briefach?

AK:  To kwestia wizji i wyczucia. Nie zdarza się, żeby ktoś tak głęboko wkraczał w materię, która należy przecież do twórcy.

IB:  Czy klientowi pokazujecie zawsze jedną wersję gotowej reklamy?

AK:  Przeważnie tworzę cztery lub pięć różnych wersji.

IB:  A ile trwa kompozycja muzyki do reklamy? Żeby ją skomponować, zgrać z obrazem i oddać klientowi?

AK:  Zwykle wieczorem dostaję film, rano wysyłam materiał do przesłuchania, po wybraniu jednego utworu dopracowuję go uwzględniając uwagi, miksuję i ewentualnie poddaję masteringowi. Cały proces trwa zwykle dwa, góra trzy dni. Bardzo rzadko zdarza się, że trwa np. 5 dni lub dłużej.

IB:  Co sądzicie o reklamach leków, które wykorzystują znane melodie?

AK:  Taki jest świat, że wszystkie chwyty są dozwolone. Jeżeli zabieg ten działa na odbiorcę, reklamy to dobrze. Oczywiście dobrze dla firmy farmaceutycznej.

FS:  Staram się nie oglądać bloków reklamowych, więc nie mam zdania.

IB:  Jak w 30 sekundach zmieścić emocje? Bo jeśli wyłączyć muzykę, obraz jest tylko pakietem informacji.

AK:  Nie mam pojęcia, emocje same się pojawiają. :-)

FS:  Nie zgadzam się z tezą zawartą w pytaniu. Obraz to magia pod warunkiem, że tworzy go wyjątkowy artysta. Potrafi wzruszać nawet przy minimalnym wkładzie muzyki. Co do emocji w muzyce to ciężko to opisać. To jak z komponowaniem piosenki. Są ludzie, którzy mają te emocje i zawierają je w swojej twórczości i są rzemieślnicy, którzy w szkolny i skuteczny (niestety) sposób wykonują zlecenia.

IB: Dziękuję za rozmowę.

-------------------------------

Dla dociekliwych załączamy wywiad z Maciejem Zielińskim:

-------------------------------

Więcej o kompozytorach na stronach:

www.arnoldkurzynski.ugu.pl

www.filipsiejka.pl

-------------------------------

[1] Wojciech Budzyński, Reklama: techniki skutecznej perswazji. Warszawa: Poltext 1999, s. 52-53.

[2] Ibidem, s. 39; termin używany w marketingu na określenie zestawu kolejnych reakcji klienta wobec produktu. Litery składające się na ten akronim oznaczają: A — Attention (uwaga) — przyciągnięcie uwagi klienta do produktu; I — Interest (zainteresowanie) — zainteresowanie klienta właściwościami produktu; D — Desire (pożądanie) — przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby; A — Action (działanie) — właściwe przekonywanie klienta do zakupu tego właśnie produktu.

Opublikowano: 2012-06-22

Przewiń do góry lub wróć do poprzedniej strony.

Przeczytaj również

Wypowiedz się

Opinie mogą dodawać tylko zarejestrowani użytkownicy.

logowanie i rejestracja
Wydanie 285