W 2021 roku nakładem Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego ukazała się monografia autorstwa Sylwii Makomaskiej Muzyka na peryferiach uwagi. Od ‘musique d’ameublement’ do audiomarketingu. Moim zdaniem jest to najważniejsze dzieło w karierze autorki, która od pewnego czasu jest w centrum mojej uwagi.
Makomaska postanowiła rozpocząć swoją opowieść naukową od zacytowania słów Bolesława Prusa z 1881 roku: tonęliśmy w muzyce tak dokładnie, że gdyby nie las uszów, można by zwątpić w istnienie społeczeństwa.
Bardzo dobrze dobrane motto, bowiem jak słusznie zauważył wydawca książki, dotyczy ona zatopienia w muzyce ulokowanej na peryferiach uwagi odbiorcy. Odbiorcy biernego i nieświadomego. Autorka wyjątkowo trafnie definiuje, czym są i skąd wywodzą się takie pojęcia jak tapeta akustyczna oraz muzyka tła. Ukazuje ich wielopoziomowe walory artystyczne, a nade wszystko funkcjonalne.
Znajdziemy tu zresztą wiele odniesień historycznych i muzykologicznych. Mnie szczególnie zainteresowała geneza zaangażowania w tworzenie tej ostatniej dziedziny wielkiego francuskiego kompozytora Erika Satie (musique d’ameublement), tworzącego na przełomie XIX i XX wieku. Autorka wspomina też współczesnych muzykologów, w tym awangardowego amerykańskiego kompozytora Johna Cage’a (muzyczne umeblowanie) oraz wciąż aktywnego angielskiego kompozytora i producenta rocka progresywnego, muzyki awangardowej i elektronicznej – Briana Eno (muzyka ambient). Obydwaj twórcy zainspirowali świat artystycznymi koncepcjami, w zamyśle kompozytorskim nastawionymi na tworzenie neutralnego tła dźwiękowego. Bardzo intrygująca jest także historia mniej lub bardziej fortunnego – za to brawurowego – rozwoju i panowania w tej branży przez wiele dekad firmy Muzak. Firma ta rozpoczęła swoją ekspansję w latach 30. ubiegłego wieku. Funkcjonalne podejście do muzyki w tym kontekście oznacza, iż programowana muzyka ma stanowić narzędzie wywierania wpływu.
Sylwia Makomaska zwraca także uwagę na to, że celowo zaprogramowana muzyka stanowi dzisiaj jedynie jeden z wielu instrumentów oddziaływania na konsumenta. W swojej monografii sprawnie analizuje nową funkcję muzyki w działaniach z zakresu audiomarketingu. Jak słusznie zauważa: nowoczesne miejsca sprzedaży i punkty usługowe stały się swego rodzaju medium między klientami a sprzedawcami i producentami (…) które odgrywa kluczową rolę w kreowaniu tzw. doświadczenia marki zgodnie ze strategią marketingu doświadczeń oraz marketingu sensorycznego. W efekcie coraz ważniejszą rolę odgrywa budowanie aury wokół produktu czy usługi. Zabieg ten ma na celu stworzenie takich warunków, aby nabywca dostrzegł, że dany wyrób skierowany jest właśnie do niego. Dalej Sylwia Makomaska stara się odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób muzyka, która – zdaniem autorki – zazwyczaj znajduje się na peryferiach uwagi słuchacza i nie stanowi przedmiotu aktywnej percepcji, może stać się właśnie tym medium, które będzie kreować doświadczenie marki.
Podoba mi się także analiza Makomaskiej dotycząca skomplikowanego kontekstu funkcjonowania programowanej muzyki we współczesnych centrach handlowych, a także jej rozważania, z punktu widzenia odbiorcy poddanego strategii adaptacji sensorycznej, na temat tego, czy to jest nadal muzyka czy raczej hałas.
Autorka przytacza ciekawy przykład sprzed pół wieku, kiedy to wybitny polski kompozytor Witold Lutosławski postulował ochronę prawa człowieka do ciszy. Nie chciał zgodzić się na przymus słuchania narzuconej muzyki.
Wreszcie, dzięki autorce poznałem pojęcie wzornictwa akustycznego, dowiadując się przy tej okazji, iż zdaniem pioniera ekologii akustycznej Barry’ego Truaxa najprostszą i zarazem bardzo efektywną strategią, dzięki której możliwe będzie polepszenie stanu środowiska akustycznego, w jakim funkcjonuje człowiek, jest m.in. aktywne słuchanie. To właśnie słuchanie (a nie słyszenie) powinno stanowić podstawę do właściwego projektowania przestrzeni akustycznej. Mam identyczne zdanie w tej kwestii. Makomaska bardzo celnie podsumowuje:
W ręku świadomego odbiorcy aktywne słuchanie staje się więc narzędziem nie tylko do dostrzeżenia i zrozumienia działań wpisujących się w strategię inżynierii akustycznej, która balansuje na granicy perswazji i manipulacji. To również szansa na samodzielne kształtowanie środowisk akustycznych z poszanowaniem prawa innych osób do ciszy, a także ze świadomością negatywnych skutków codziennego przebywania w nadmiernym hałasie.
Autorka uważa, że problematyka obecności muzyki tła w przestrzeni publicznej nie doczekała się do tej pory kompleksowego ujęcia. Jej zdaniem obecna sytuacja niewątpliwie wynika z dominującego przez dekady dość niskiego statusu badań nad biernym odbiorem muzyki, co zdaniem włoskiego muzyka i muzykologa, Franca Fabbriego, jest pokłosiem wartościującego podejścia w dyskusji na temat postaw odbiorczych wobec muzyki. To bardzo ciekawy pogląd. Makomaska słusznie wskazuje przy tym, że zagadnienie to interesuje badaczy reprezentujących różne dyscypliny naukowe m.in. akustyków, architektów, kulturoznawców, medioznawców, muzykologów, społecznych psychologów muzyki, socjologów muzyki, a także reprezentantów marketingu i psychologii zachowań konsumenckich. Przy czym autorka w swojej książce prezentuje wiedzę, którą wydawca określa jako wybrane subdyscypliny muzykologii m.in. poznawczej i społecznej psychologii muzyki, antropologicznie i psychologicznie zorientowanej historii muzyki, socjologii muzyki, estetyki muzyki, ekologii akustycznej, a także psychologii, marketingu i interdyscyplinarnych badań nad komunikacją.
Najnowszą książkę Makomaskiej polecam bez wyjątku wszystkim i w całości. To bardzo ważna pozycja na polskim rynku wydawniczym. Różnimy się jedynie z autorką co do tego, jakie czynniki w praktyce mogą wpływać na skuteczność lub fiasko strategii nadawcy. Poznając literaturę ze świata czy analizując swoje własne badania na ten temat, a nade wszystko – poznając doświadczenia światowych liderów w programowaniu muzyki w przestrzeni publicznej, nie umiem abstrahować od tego, że niemal wszędzie na świecie programuje się w tej dziedzinie oryginalną muzykę. Oryginalną, a to znaczy, że podlegającą opłatom licencyjnym, czyli tantiemom odprowadzanym do organizacji zbiorowego zarządzania (w polskim przypadku ZAiKS, ZPAV oraz STOART lub SAWP). Polska jest jednym z niewielu, a być może nawet jedynym państwem w Unii Europejskiej, gdzie emituje się w tle miażdżącą większość muzyki, która nie podlega takim opłatom. W Europie 90% muzyki w miejscach sprzedaży podlega tantiemom, w Polsce tylko 20%. Innymi słowy, polscy nadawcy, a co za tym idzie także i polscy konsumenci, skazani są na bezlicencyjny repertuar produkowany specjalnie do tego celu, względnie pozyskiwany z tanich banków dźwięków. W polskich sklepach i restauracjach, a także centrach handlowych, w imię bardzo pozornych i niewielkich oszczędności, najczęściej nie używa się oryginalnego repertuaru – czy to znanych wykonawców, czy też po prostu muzyki produkowanej i dystrybuowanej w oficjalnym obiegu komercyjnym dla fanów. Dzieje się tak dlatego, iż model biznesowy bezapelacyjnego lidera w naszym kraju – firmy IMS S.A. – tak właśnie zakłada. IMS S.A. do dzisiaj reklamuje usługi na swojej stronie internetowej jako Audiomarketing i muzyka bez ZAiKS, co ma być zapewne synonimem hasła u nas jest najtaniej.
Sylwia Makomaska w swoich badaniach musiała oprzeć się na doświadczeniach tej bezsprzecznie największej firmy w branży audiomarketingu, bowiem nikt inny w Polsce nie zrobił tak wiele i dla tak wielu podmiotów, jak właśnie IMS S.A. Firma ta pełni rolę profesjonalnego pośrednika między nadawcą a odbiorcą. W pełni rozumiem więc, że autorka nie mogła i nie chciała krytykować jakiejkolwiek części strategii biznesowej firmy IMS S.A., o ile nawet podzielałaby moje zdanie w tej sprawie. Podjęła za to próbę rekonstrukcji strategii audiomarketingu z perspektywy największego dostawcy usług z zakresu marketingu sensorycznego na rynku polskim, prowadząc własne badania empiryczne w wybranych centrach handlowych, w których firma IMS S.A. wdraża strategię audiomarketingu. W książce znajdziemy próbę odpowiedzi Makomaskiej na szereg szczegółowych pytań:
- W jaki sposób i dlaczego programowana muzyka organizuje przestrzeń wielkopowierzchniowych obiektów handlowych?
- Jakie mechanizmy wspierają skuteczność tego typu działań?
- Jak pod względem muzycznym przedstawia się programowana przestrzeń muzyczna współczesnego centrum handlowego?
- Czy i w jakim celu nadawcy dążą do osiągnięcia efektu tapety akustycznej?
- Jakie czynniki mogą zadecydować o tym, że strategia nadawcy będzie nieskuteczna?
Nie jestem jednak aż tak krytyczny wobec firmy IMS S.A. Przeciwnie. Co prawda trudno mi się pogodzić z ich strategią co do treści muzycznych, jednak w ramach moich niedawnych pogłębionych wywiadów z przedstawicielami polskiego rynku muzycznego, przy okazji zupełnie innego badania realizowanego w 2022 roku, zaprosiłem do rozmowy między innymi prezesa tej firmy Michała Kornackiego. Potwierdziłem przy tej okazji kilka faktów, które nie są raczej tajemnicą dla ludzi z branży. Po pierwsze, IMS S.A. to wielka firma, która nie tylko zatrudnia ok. 150 pracowników, ale obsługuje ok. 30 tys. podmiotów handlowo-usługowych w Polsce. To prawie monopolista. Zatrudnia także blisko 100 artystów, głównie amerykańskich, którzy tworzą dla niej nową muzykę, reprezentującą większość gatunków, non stop w trybie 24/7. To robi wielkie wrażenie. Jednak obydwaj z prezesem Kornackim zgodziliśmy się, że wielka szkoda, że Polacy nie mogą posłuchać w większości sklepów i restauracji oryginalnych piosenek. Nie chodzi tylko o największe gwiazdy światowe, one nie zawsze pasują do takich miejsc, o czym świetnie opowiada książka Makomaskiej. Jestem przekonany – i są na to dowody – że znacznie lepszą jakościowo i efektywniejszą komercyjnie tapetę muzyczną możemy stworzyć przy użyciu repertuaru Milesa Davisa, Jean-Michela Jarre’a, Hani Rani czy nawet Mobiego i Sade. A może nawet z instrumentalnych podkładów czy sampli Maty. I wcale nie chodzi tylko o wartościowszą edukację muzyczną społeczeństwa, ale o cel. Pojedyncze przykłady projektów, które zrealizowałem w swojej butikowej agencji STX Music Solutions (choćby podczas emitowania muzyki w tle w modnej Hali Koszyki w Warszawie przez pierwsze 2 lata jej funkcjonowania) wskazują na to, iż tak właśnie jest. Wreszcie, choć może się mylę, ale wydaje się, że także i sama firma IMS S.A. byłaby bardzo zadowolona i zarabiałaby jeszcze więcej, gdyby ich klienci to zrozumieli i gdyby odwrócić proporcje tak, by 80% utworów było licencyjnych, a jedynie 20% nie. Dzisiaj jest niestety odwrotnie.
Last but not least, na takiej sytuacji tracą także polscy autorzy i wykonawcy, czyli polska kultura. Na pomoc przychodzi mi tutaj zresztą właśnie Sylwia Makomaska, pozwolę sobie zacytować dłuższy fragment recenzowanego dzieła:
Niezależnie od tego, czy przyjmujemy perspektywę nadawcy czy odbiorcy, problematyczna wydaje się kwestia statusu ontologicznego programowanej muzyki. W strategii audiomarketingu koncepcja stosowania muzyki tła (czyli background music) znanej z działań Muzaka została wyparta przez programy wykorzystujące utwory muzyczne (głównie wokalno-instrumentalne) w ich oryginalnych wersjach. Tzw. muzyka pierwszoplanowa (ang. foreground music) zastąpiła muzykę tła. Jednak koncepcja zarządzania uwagą słuchową wypracowana przez Muzaka częściowo została zaadaptowana na potrzeby audiomarketingu. Nadawca (za pośrednictwem firmy audio- marketingowej) aktywnie zarządza uwagą słuchową odbiorcy i w zależności od planowanych celów lokuje programowaną muzykę bądź na peryferiach uwagi słuchowej odbiorcy, bądź w jej centrum. Celowo wprowadza strefy (pozornej) ciszy, które podobnie jak programowana muzyka pełnią funkcję architektoniczną.
A zatem Drodzy Nadawcy – sklepy, restauracje i food markety, centra handlowe, spa i gabinety lekarskie, i tak dalej, i tym podobne – w dzisiejszych czasach konkurencja czai się na każdym rogu, więc dobrze jest mieć dostęp nie do kilkudziesięciu tysięcy nieoryginalnych utworów, ale do bazy wszystkich 50 czy nawet 100 milionów najlepszych kompozycji w historii. Także tych najnowszych i sprawdzonych w sieci czy w radiu. Będziecie wówczas dużo lepiej słyszani, a co za tym idzie, dużo bardziej konkurencyjni i skuteczni. Być może zapłacicie 50%, a może nawet i 100% więcej niż za nieoryginalną muzykę. Ale bądźmy uczciwi, zapewne więcej kosztują was miesięcznie opakowania z jednorazowymi rękawiczkami do sprzątania waszych placówek. Korzystajcie z całego bogactwa muzyki i słuchajcie się Sylwii Makomaskiej.
Wracając do recenzowanej książki: autorka dostrzega także, iż przełom wydaje się nieunikniony, zaś nowa kultura dźwięku to również nowy typ słuchacza.
Słuchacz coraz częściej traktuje muzykę w kategoriach tła akustycznego, które jedynie towarzyszy wykonywaniu codziennych czynności. A jednocześnie jest odbiorcą o zindywidualizowanych wzorcach preferencji muzycznych, słuchającym różnorodnej muzyki. I ma potrzebę kontrolowania środowiska akustycznego za pomocą przenośnych urządzeń do odtwarzania muzyki.
Ucieszyło mnie to niezmiernie, bowiem po przeprowadzeniu szeregu badań w 2022 roku, doszedłem do bardzo podobnych wniosków. Może dlatego powyższe konkluzje Makomaskiej zostały przeze mnie zacytowane w rozprawie doktorskiej. Jestem autorce szalenie wdzięczny za ten wątek w jej monografii. Czekam już na jej kolejną książkę, być może dotyczącą muzyki w świecie wirtualnego handlu. Makomaska pisze bowiem w ostatnim rozdziale tak:
Wraz z postępem technologicznym zmienia się również specyfika inżynierii akustycznej. Świadczą o tym nie tylko neuromarketing, lecz także takie zjawiska jak big data czy sztuczna inteligencja, które idą w parze z gwałtownym rozwojem rynku e-commerce. Zmiany te niewątpliwie prowadzą do przełomu w zakresie badań nad e-konsumentem i zasadniczego pytania, czy i w jakim stopniu mechanizmy leżące u podstaw zachowań konsumenckich w stacjonarnych miejscach sprzedaży przekładają się na świat wirtualny.
Wydawca podkreśla, że Muzyka na peryferiach uwagi. Od ‘musique d’ameublement’ do audiomarketingu kierowana jest przede wszystkim do badaczy i studentów zainteresowanych tą tematyką potraktowaną z różnych perspektyw, ponadto do słuchaczy, którzy chcieliby zrozumieć mechanizmy wpływu peryferyjnych bodźców muzycznych na swoje zachowania w życiu codziennym, a także do praktyków poszukujących czynników odpowiadających za skuteczność bądź fiasko strategii nadawcy. Po uważnej lekturze chciałbym dodać, że ta książka to przede wszystkim niezwykle wartościowa lektura dla samych nadawców, czyli dla właścicieli sklepów, restauracji, spa, hoteli i innych placówek, sieci czy centrów handlowych i usługowych w Polsce i nie tylko. Naprawdę warto skorzystać z wiedzy autorki. Mamy bowiem w Polsce specjalistkę, naukowczynię, która jak mało kto zna i bada zjawiska na styku muzykologii, marketingu i psychologii. W ostatnich latach dogłębnie analizowałem tę tematykę, najczęściej śledząc publikacje zagranicznych autorów. Dlatego z tym większym podziwem czytałem i czytam artykuły naukowe, a także książki naszej rodzimej autorki. Najczęściej traktują o swoistej inżynierii akustycznej, która pomaga osiągać cele, zwiększać zyski, a nawet tworzyć narzędzia perswazji czy manipulacji.
Obserwacje Makomaskiej, jej analizy i badania, były mi pomocne zarówno w pracy zawodowej w obszarze audiomarketingu, jak i przy konstruowaniu własnych projektów badawczych, na przykład w ramach rozprawy doktorskiej. Makomaska już w 2014 roku analizowała problematykę interdyscyplinarności badań na temat wpływu muzyki na reakcje konsumentów w miejscu sprzedaży. Po analizie literatury przedmiotu stwierdziła, iż w kontekście modelu reakcji muzycznych zbyt małą wagę przywiązuje się do badań jakościowych. Zgadzam się z tym w pełni. Zarówno jako praktyk na rynku, jak i początkujący naukowiec. I tak właśnie, w 2020 roku, naukowczyni przeprowadziła jedno ze swoich najważniejszych badań, które potwierdziło tezę obecną w literaturze – audiomarketing jest niekwestionowaną strategią wywierania wpływu na konsumenta w miejscu sprzedaży, natomiast odbiorcy nieświadomie realizują scenariusz zaplanowany przez zarządzających danym miejscem.
Dodam, że Sylwia Makomaska kierowała wieloma projektami badawczymi, zaś stopień doktora nauk humanistycznych uzyskała w 2008 roku, pisząc na temat słuchu absolutnego. Jest absolwentką muzykologii na Uniwersytecie Warszawskim w 2002 roku, a także politologii w Collegium Civitas w Warszawie. Obecnie jest adiunktem w Instytucie Muzykologii Uniwersytetu Warszawskiego. Przyznam, że najbardziej zazdroszczę jej osobistego poznania światowej sławy autorytetu, profesora Davida J. Hargreavesa. którego domeną są kreatywność, psychologia i emocje w kontekście muzyki, a pod którego kierunkiem odbywała staż naukowo-dydaktyczny w Roehampton University w Londynie. Szczęśliwie dla nas wszystkich, o tych doświadczeniach również możemy przeczytać w jej najnowszej książce.
________________________________________________________
Stanisław Trzciński. Kulturoznawca, członek zespołu Centrum Badań nad Gospodarką Kreatywną i doktorant Uniwersytetu SWPS w Warszawie, dziennikarz radiowy, wydawca i konsultant muzyczny, kreator wydarzeń kulturalnych i promotor koncertowy, CEO STX Music:Solutions. Profesjonalnie dobiera muzykę do reklam i do przestrzeni publicznych. Przez wiele lat był dyrektorem A&R Universal Music Polska i współorganizował dwanaście gal wręczenia nagród Fryderyk.
Partnerem Meakultura.pl jest Fundusz Popierania Twórczości Stowarzyszenia Autorów ZAiKS
