„Posłuchajcie, jak brzmi Starbucks” („Hear Music – The Sound of Starbucks”) to program realizowany od 2007 roku przez wybrane kawiarnie amerykańskiej sieci Sturbucks, od kilku lat obecnej także na polskim rynku. Jego celem jest dostarczenie gościom zapadających w pamięć wrażeń słuchowych. W praktyce klient może wygodnie zasiąść w fotelu w specjalnie wydzielonym miejscu i w miłej, kameralnej atmosferze posłuchać muzyki, nawet wykonywanej na żywo.
Wizyta w Starbucks nie polega tylko na zwyczajnym zakupie kawy, ale staje się prawdziwym, multisensorycznym doświadczeniem. Zapach świeżo mielonej kawy miesza się z przyjemnością jej picia, aspekty wizualne tj. dyskretne oświetlenie i kolorystyka lokalu,nawiązująca do surowych ziaren kawy (ciemna zieleń), są wzbogacone o doświadczenia słuchowe – muzyczne tło w stylu blues i chillout (Hultén i in. 2011, Skowronek 2014). W efekcie klienci zostają dłużej w kawiarni, spożywają większą ilość kawy i dodatkowo mają możliwość zakupu płyt z muzyką graną w lokalu, dzięki czemu mogą zabrać pozytywne wspomnienia do domu i… szybciej zapominają o poniesionych kosztach.
Synergia zmysłów
Przytoczony opis jest tylko jednym z przykładów nowoczesnego podejścia do tworzenia przemyślanej przestrzeni usługowej, zaprojektowanej zgodnie z zasadami marketingu sensorycznego, który akcentuje rolę kreowania doświadczeń sensorycznych. Powstanie i rozwój takiej koncepcji jest niewątpliwie konsekwencją poszukiwań nowych dróg dotarcia do konsumentów – nie tylko poprzez zmysł wzroku (zarezerwowany dla tradycyjnej reklamy), lecz także słuch, smak, dotyk i powonienie. Działania te są nastawione na wywoływanie doświadczeń sensorycznych, które w rezultacie mają prowadzić do pojawiania się pożądanych reakcji konsumenta.
We współczesnych punktach gastronomicznych odpowiednio dobrane tło muzyczne stanowi więc tylko jeden z elementów specjalnie zaprojektowanej strategii. Termin Tafelmusik (w dosłownym tłumaczeniu: „muzyka do stołu”), używany od połowy XVI wieku i szczególnie popularny w wieku XVII i XVIII, w kontekście funkcjonowania dzisiejszych restauracji i kawiarni przynajmniej częściowo utracił swoje pierwotne znaczenie.
Współczesna Tafelmusik to nie tylko muzyka tła, która ma uprzyjemniać biesiadowanie (tak jak to miało miejsce m.in. w baroku), lecz także element przemyślanej strategii, której celem jest nakłonienie odbiorcy/konsumenta do zmiany postaw poznawczych i emocjonalnych oraz do wywołania odpowiednich reakcji behawioralnych. Funkcja rozrywkowa (chociaż nie całkowicie wyeliminowana) została zdetronizowana przez funkcję perswazyjną, realizowaną za pomocą profesjonalnych działań z zakresu audiomarketingu. Terminem tym określa się nowoczesne narzędzie marketingowe, które wykorzystuje odpowiednio dobraną muzykę w celu oddziaływania na konsumentów w miejscach sprzedaży (m.in. galeriach handlowych, supermarketach) oraz w miejscach świadczących różnego rodzaju usługi (m.in. restauracjach, hotelach, salonach kosmetycznych, lotniskach, infoliniach, poczekalniach medycznych) [Makomaska, 2011].
W efekcie takich działań współczesne miejsca sprzedaży i punkty usługowe stały się stopniowo swego rodzaju medium między klientami a sprzedawcami i producentami; medium, które odgrywa kluczową rolę w kreowaniu tzw. doświadczenia marki (ang. brandexperience) [Fulberg, 2003]. Coraz ważniejszą rolę pełni proces budowanie „aury” wokół produktu lub usługi. Efektem takich działań ma być stworzenie warunków, w których klient powinien zauważyć, że konkretny produkt jest skierowany właśnie do niego. Jak zauważył już w 1973 roku klasyk marketingu – Philip Kotler, atmosfera (ang. atmospherics) miejsca sprzedaży stała się rodzajem „niemego języka”. Jednocześnie badacz ten już w latach siedemdziesiątych XX wieku podkreślał, że miejsce zakupu to jeden z ważniejszych składników produktu, w efekcie sklep, a właściwie jego atmosfera może wywierać o wiele większy wpływ na decyzje zakupowe konsumenta niż produkt sam w sobie (Kotler, 1973). Za pomocą muzyki można więc stworzyć atmosferę, która będzie przyciągała docelową grupę klientów, a także zarządzać miejscem w taki sposób, aby wpływać na reakcje i decyzje konsumenta w sposób dla niego nieświadomy.
Z punktu widzenia psychologii muzyki pytanie zasadnicze brzmi: jakie mechanizmy odpowiadają za skuteczność tego typu działań np. w różnego typu punktach gastronomicznych? W poszukiwaniu odpowiedzi na to pytanie warto odwołać się do wybranych badań empirycznych, które dają szansę na wyjaśnienie roli czynników warunkujących proces wywierania wpływu na konsumentówpoprzez sferę dźwiękową.
W poszukiwaniu idealnego tła muzycznego
Jednym z pierwszych eksperymentów dotyczących wpływu tła muzycznego na zachowania klientów restauracji były badania Roberta Millimana z 1986 roku. W centrum zainteresowania znalazło się pytanie o wpływ tempa muzyki na zachowania konsumentów. W eksperymencie przeprowadzonym w jednej z restauracji w Teksasie wzięło udział ponad 1300 klientów, którzy korzystali z usług restauracji w piątkowe i sobotnie wieczory w okresie ośmiu tygodni (od połowy września do połowy listopada). Wolna muzyka była prezentowana przez cztery piątki i cztery soboty, a szybka w kolejne dni (także cztery piątki i cztery soboty). Okazało się, że szybkość jedzenia malała i wzrastała pod wpływem odpowiednio wolnego oraz szybkiego tempa utworów, przy wolnej muzyce klienci jedli przeciętnie przez ok. 56 minut, natomiast przy szybkiej – ok. 45 minut. Co ciekawe, liczba zjedzonych posiłków pozostawała bez zmian, ale w przypadku utworów wolnych zauważono zwiększenie konsumpcji napojów alkoholowych. Analogiczne badania przeprowadzone kilka lat wcześniej w miejscu sprzedaży doprowadziły Millimana do wniosku, że tempo muzyki może warunkować temporalne aspekty zachowań konsumenckich np. szybkość poruszania się klientów w sklepie.
Aby wyjaśnić uzyskane w badaniach Millimana rezultaty, warto odwołać się do rozmaitych typów reakcji słuchacza/konsumenta, który w danym punkcie gastronomicznymma do czynienia w działaniami z zakresu audiomarketingu. Najpowszechniejszym doświadczeniem muzyki są reakcje fizyczne i fizjologiczne. Przykładowo, kiedy obserwujemy ludzi na koncercie rockowym, zauważamy osoby, które poruszają się w rytm muzyki, klaszczą w dłonie lub wystukują rytm stopami. Opisane reakcje są możliwe do zaobserwowania, jednak wiele z nich wynika z wewnętrznych zmian (fizjologicznych reakcji), które pojawiają się niejako „pod skórą”. Można do nich zaliczyć m.in. zmiany w rytmie bicia serca, podwyższenie lub obniżenie ciśnienia krwi oraz zmiany poziomu hormonów (Hodges, 2009).Wiele badań z zakresu psychologii muzyki wskazuje na relację między słuchaną muzyką a fizjologicznym pobudzeniem organizmu odbiorcy (ang. the effects of music on physiological arousal) [North i Hargreaves, 2009].
Wyniki uzyskane w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX wieku na polu estetyki eksperymentalnej potwierdzają, że w przypadku bodźców muzycznych czynniki, takie jak tempo i głośność mogą aktywizować autonomiczny układ nerwowy słuchacza. Taka zależność z kolei znajduje odzwierciedlenie w wielu sytuacjach życia codziennego, m.in. w zauważonej w badaniach Millimana relacji między tempem muzyki tła a zachowaniem konsumenta. Wnioski wynikające z tego typu badań mogą znaleźć praktyczne zastosowanie w zarządzaniu przestrzenią danego punktu gastronomicznego. Na przykład w sytuacji, gdy restauracja jest oblegana i potrzebne są miejsca,wskazane jest zastosowanie muzyki tła w szybkim tempie, natomiast w okresach spokojniejszych, aby zachęcić klienta do większych wydatków i dłuższego pobytu, lepszym rozwiązaniem będzie wykorzystanie muzyki w wolnym tempie.
Wpływ tła muzycznego na reakcje konsumentów może również przybierać postać bardziej wyrafinowanych zależności. Potwierdzeniem tej obserwacji jest fakt, że praktycy działań audio marketingu podkreślają konieczność dopasowania muzyki do danego miejsca i do danego odbiorcy, czyli, mówiąc językiem marketingowym: muzyka powinna być dostosowana do preferencji muzycznych grupy docelowej. W tym kontekście ciekawym punktem wyjścia jest psychobiologiczna teoria preferencji bodźców artystycznych Daniela E. Berlyne’a (1971), który uważał, że preferencje różnorodnych bodźców są wynikiem interakcji pomiędzy indywidualnym poziomem pobudzenia odbiorcy (uznawanym za relatywnie stały), a pobudzającymi właściwościami bodźca (np. muzyki). Kluczowy jest tzw. potencjał pobudzenia (ang. arousal potential) danego bodźca. Zgodnie z takim ujęciem muzyka, którą charakteryzuje średni potencjał pobudzenia jest najbardziej preferowana, zaś stopień upodobania spada stopniowo w kierunku skrajnych poziomów pobudzenia. W sposób graficzny zależność między preferencjami a potencjałem pobudzenia danego bodźca przedstawia odwrócona litera „U”. Berlyne wymienia szereg zmiennych, które składają się na potencjał pobudzenia. Są to m.in. fizyczne właściwości bodźca, w przypadku muzyki np. tempo i głośność. Pojawia się przy tym zależność wskazująca, że większy potencjał pobudzenia ma głośniejsza i szybsza muzyka. Na stopień upodobania mają także wpływ czynniki odnoszące się do informacyjnych właściwości muzyki. Zdaniem autora psychologicznej teorii rolę ogrywa poziom złożoności, a także znajomość muzyki i stopień jej przewidywalności. Co ciekawe, muzykę złożoną i nieznaną słuchaczowi charakteryzuje większy potencjał pobudzenia. Berlyne zakładał, że muzyka ze średnim potencjałem pobudzenia jest bardziej preferowana ze względu na wywoływanie maksymalnej aktywności w obszarach mózgu odpowiedzialnych za przyjemność (North i Hargreaves, 2008).
Dopasowanie muzyki tła do preferencji muzycznych klienta (zgodnie z teorią Berlyne’a bodźca subiektywnie średnio złożonego i średnio znanego) wydaje się niezwykle istotne, ponieważ przestrzeń akustyczna, która odpowiada konsumentowi może nie tylko wpływać na wywoływanie pozytywnych emocji, lecz także przekładać się na percepcję czasu, co znalazło swoje odzwierciedlenie m.in. w badaniach prowadzonych w miejscach sprzedaży. Na przykład Robert Yalch i Eric Spangenberg(1988) wysunęli wniosek, że występowanie w sklepie czynników, do których klienci nie są przyzwyczajeni (a więc muzyki niezgodnej z preferencjami konsumenta), powoduje subiektywne wrażenie spowolnienia czasu.Zdaniem Adriana Northa i Davida Hargreavesa muzyka, której nie znamy zawiera więcej nowych informacji i prowadzi do większego zaangażowania naszej uwagi, co w efekcie może przekładać się na percepcję czasu (2008, s. 288).
Jednak mechanizm zależności między preferencjami muzycznymi a percepcją czasu nie jest tak prosty, jak mogłoby się wydawać. Przegląd dotychczasowej literatury przedmiotu prowadzi do odmiennych wniosków – jeśli danej firmie zależy na skróceniu subiektywnie postrzeganego czasu spędzonego w danym miejscu (np. w sytuacji oczekiwania na jakąś usługę), to w tle powinna pojawić się muzyka, której klienci nie lubią (por. Makomaska, 2013). Z drugiej strony, muzyka niezgodna z preferencjami konsumenta może drażnić, a więc jeśli percepcja jakości usługi i danego miejsca jest ważniejsza niż percypowany czas oczekiwania, to konsument powinien jednak słyszeć muzykę, która mu odpowiada.
Tło muzyczne a wybór wina
Okazuje się także, że muzyka może odegrać istotną rolę nawet w przypadku wyborów konkretnych produktów, choć kupujący najczęściej nie są tego świadomi. Szczególną sławę zyskał eksperyment przeprowadzony przez Northa, Hargreavesa i McKendrick (1999) wśród kupujących wina klientów supermarketu. Badania polegały na tym, że przez dwa tygodnie w dziale sprzedaży win odtwarzano na przemian typowo francuską i typowo niemiecką muzykę. Co ciekawe, sprzedaż win francuskich była większa niż sprzedaż win niemieckich, gdy w tle pojawiła się muzyka francuska i odwrotnie – gdy nabywcy słyszeli muzykę niemiecką, kupowali więcej win niemieckich. Klienci ankietowani po wyjściu ze sklepu nie zdawali sobie sprawy z wpływu muzyki na ich decyzje zakupowe. Okazało się więc, że za pomocą konkretnej muzyki można było zmanipulować część klientów tak, aby kupili produkt wskazany przez twórców eksperymentu.
Adrian North wraz ze swoimi współpracownikami nie byli pierwszymi, którzy w swoim badaniach posłużyli się sprzedażą win. RównieżAreni i Kim (1993) testowali wpływ rozmaitych typów muzyki na decyzje zakupowe klientów sklepu z winem.Na przestrzeni dwóch miesięcy odtwarzano na przemian dwa rodzaje muzyki: klasyczną (wybrane utwory Mozarta, Chopina i Vivaldiego) oraz przeboje z listy TOP 40. Okazało się, że kupujący wydawali więcej pieniędzy, gdy w sklepie odtwarzano muzykę klasyczną. Ponadto, wyniki eksperymentu sugerowały, że klienci, słysząc muzykę klasyczną, nie tyle kupowali więcej wina, ile wybierali droższe marki. Te wnioski są istotne z punktu widzenia audiomarketingu, gdyż uwidaczniają rolę muzyki wbudowaniu atmosfery danego miejsca. Wydaje się, że odtwarzana muzyka jest bardziej przekonująca, gdy wpisuje się w charakter i kontekst konkretnej przestrzeni usługowej. Klienci, słysząc muzykę klasyczną, prawdopodobnie poczuli się bardziej nastrojowo i elegancko, bo tak postrzegana jest muzyka klasyczna. Otoczenie win i muzyki klasycznej sprawiło więc, że w efekcie konsumenci sięgali po droższe produkty.
Podsumowanie
Przytoczone badania pokazują, że odpowiednio dobrana muzyka może sprzyjać konkretnym zachowaniom zakupowym, a także wydłużać bądź skracać realny i subiektywnie percypowany czas pobytu w danym miejscu. Ponadto, odpowiedni dobór ścieżek dźwiękowych wpływa na postrzeganiei kreowanie atmosfery danego miejsca, może też uatrakcyjniać (bądź uprzykrzyć) czas klientom. Każdy element składający się na przestrzeń usługową np. lokalu gastronomicznego jest istotny. Jak zauważa Iwona Skowronek:
Klienci w restauracji kupują nie tyle posiłki, ile w znacznej mierze płacą za wspomnienia. Dlatego ważne są wszystkie, nawet z pozoru nieistotne detale sensoryczne składające się na atmosferę otocznia, takie jak miękkość siedzeń, delikatność serwetek, waga sztućców, wystrój, kolory, obrazy. Podobnie jak etykieta na produkcie wpływa na ocenę smaku, tak samo estetyka otoczenia w restauracji determinuje poziom zadowolenia z posiłku i usługi. (Skowronek 2014, s. 207)
Do tej listy „detali sensorycznych” można również dodać tło muzyczne. Warto zauważyć, że konsumenci reagują na daną przestrzeń usługową w sposób całościowy, chociaż oczywiście jednostka percypuje dyskretne bodźce, a dopiero całkowita ich konfiguracja i wzajemne zależności determinują dane reakcje. W takim ujęciu odpowiednio dobrane tło muzyczne stanowi tylko jedno z narzędzi wywierania wpływu na konsumenta; jest to narzędzie szczególne, ponieważ może wpłynąć na sposób przetwarzania informacji, a także oddziałuje (zazwyczaj w sposób nieświadomy dla odbiorcy) na jego sferę emocjonalną. Mimo kontrowersji, jakie budzi problem narzuconego tła muzycznego we współczesnej przestrzeni publicznej, zaskakujący może być fakt, iżkonsumenci wręcz oczekują jej w takich miejscach i mogą czuć się nieswojo, gdy jej zabraknie (np. North i Hargreaves, 1996). Nawet w takim kontekście warto pamiętać, że dobór tła muzycznego nie jest przypadkowy, ale (zazwyczaj) opiera się na przemyślanym i rzetelnie opracowanym planie, którego celemjest nieświadomy (możliwy do zmanipulowania) konsument.
————–
Bibliografia
Areni C.S., Kim D. (1993), The influence of background music on shopping behavior:classical versus top-forty music in a wine store, ,,Advances in Consumer Research”, nr 20, s. 336-340.
Berlyne D. E. (1971), Aesthetics and psychobiology. Appleton – Century – Crofts, New York.
Fulberg P. (2003), Using sonic branding in the retail environment – an easy and effective way to create consumer brand loyalty while enhancing the in-store experience, ,,Journal of Consumer Behavior”, nr 3, s. 193–198.
Hodges D. A., Bodily responses to music, (w:) S. Hallam, I. Cross, M. Thaut (red.), The Oxford Handbook of Music Psychology, Oxford University Press, Oxford 2009, s. 123–130.
Hultèn B., Broweus N., van Dijk M. (2011), Marketing sensoryczny, tł. G. Dąbkowski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Kotler Ph. (1974-74), Atmospherics as a Marketing Tool, ,,Journal of Retailing”, nr49, s. 48–64.
Makomaska S. (2011), Audiomarketing – problematyka badań, „Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą”,nr50, Bydgoszcz, s. 236–245.
Makomaska S. (2013), Wpływ tła muzycznego na percepcję czasu przez konsumentów – przegląd badań, „Handel Wewnętrzny”, 4, 68–77.
Milliman R., The influence of background music on the behavior of restaurants patrons, ,,Journal of Consumer Research”, 1986 (13), s. 268–269.
North A., Hargreaves D., The effects of music on responses to a dining area. ,,Journal of Environmental Psychology”, 1996 (16), s. 55–64.
North A.C., Hargreaves D. J., The social and applied psychology of music, Oxford University Press, Oxford 2008.
North A. C., Hargreaves D. J., Music and consumer behaviour, (w:) S. Hallam, I. Cross, M. Thaut (red.), The Oxford Handbook of Music Psychology, Oxford University Press, Oxford 2009.
North A., Hargreaves D., McKendrick J., The influence ofin-store music on wine selections, ,,Journal of Applied Psychology”, 1999 (84), s. 271–276.
Skowronek I. (2014), Zmysły dla zysku. Marketing sensoryczny w praktyce, Wydawnictwo Poltext, Warszawa.
Yalch R., Spangenberg E., An environmental psychological study of foreground and background music as retail atmospheric factor, (w:) Walle A. (red.), AMA Educators` Conference Proceedings, American Marketing Association 1988, s. 106–110.
———–
Sylwia Makomaska jest adiunktem w Instytucie Muzykologii UW (Zakład Muzykologii Systematycznej); absolwentka muzykologii na Wydziale Historycznym UW (2002) oraz dziennikarstwa w Collegium Civitas (2003). W 2008 roku uzyskała tytuł doktora nauk humanistycznych na podstawie dysertacji pt. Występowanie różnych rodzajów słuchu absolutnego w środowisku młodzieży polskich szkół muzycznych przygotowanej pod kierunkiem prof. dr hab. Andrzeja Rakowskiego. W 2010 roku odbyła staż dydaktyczny w Centre for International Research on Creativity Learning in Education (CIRCLE) na Roehampton University w Londynie (opiekun naukowy: prof. David J. Hargreaves).
Uczestniczyła w realizacji projektów badawczych dotyczących percepcji wysokości muzycznej prowadzonych wspólnie z Katedrą Akustyki Muzycznej Uniwersytetu im. F. Chopina w Warszawie. Obecnie bierze udział w międzynarodowym projekcie prowadzonym przez prof. Ken’ichi Miyazaki (Niigata University, Japonia) – badania porównawcze nad występowaniem słuchu absolutnego w krajach europejskich i azjatyckich.
Jej zainteresowania naukowe koncentrują się wokół psychoakustyki, a także poznawczej i społecznej psychologii muzyki.
