Nie ma wątpliwości, że muzyka potrafi wpływać na różne reakcje u ludzi. Może uspokajać, ekscytować, wzruszać, zasmucać, cieszyć… Towarzyszy człowiekowi od zarania cywilizacji i, jak w każdej dziedzinie sztuki, można w niej wyróżnić sferę sacrum i profanum. Jest jedną z najważniejszych dziedzin twórczości ludzkiej i dzięki zapisowi muzycznemu wiemy, że jest obecna w różnych sytuacjach życiowych każdego człowieka. Dzięki niej możemy wywoływać pożądane reakcje i nastroje. Taką wiedzą dysponowali już starożytni i w obecnych czasach trudno się dziwić, że wykorzystują ją specjaliści od reklamy. Jest to uznawane za normalne działanie socjotechniczne mające na celu podniesienie oczekiwanego poziomu sprzedaży.
1. Rola gustu i wrażliwości estetycznej w postrzeganiu produktu przez konsumenta
W świetle rosnącego zainteresowania aspektami hedonistycznymi w zachowaniach konsumentów, oczywiste jest, że gust i estetyka odgrywają kluczową rolę w ocenie produktów i podejmowaniu decyzji zakupowych. Zrozumienie, czym jest i jak funkcjonuje estetyczny gust konsumencki, oraz jaki jest jego wpływ na zachowanie konsumentów jest jeszcze mało zbadany. W poniższym artykule zostaną omówione tezy pochodzące z różnych dziedzin, tj. psychologii, socjologii, czy filozofii, dotyczące estetyki i gustu, które to tezy będą osadzone w kontekście marketingowym.
1.1. Produkt hedonistyczny
Produkt hedonistyczny jest definiowany jako produkt zawierający więcej empirycznych i emocjonalnych wartości niż produkt użytkowy, który jest głównie instrumentalny i stanowi wartość funkcjonalną. Aspekty użytkowe i funkcjonalne są ogólnie traktowane jako zwykłe, zewnętrzne środki do osiągania marketingowych celów, podczas gdy hedonistyczna strona konsumpcji odnosi się do istotnych czynników, takich jak styl czy wygląd produktu. [Dhar R., Wertenbroch K., s. 60–71]
Na dzisiejszych rynkach często trudno jest różnicować towary i usługi pod kątem ich wartości funkcjonalnej. Marketingowcy coraz częściej skłaniają się ku uczuciowym, hedonistycznym czy symbolicznym wartościom. W rzeczywistości prawie wszystkie produkty zawierają zarówno atrybuty hedonistyczne, jak i funkcjonalne. Jednakże dla wielu kategorii produktów aspekty hedonistyczne i, w konsekwencji, uczuciowe usposobienie konsumenta odgrywają kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji. Michael Silverstein i Neil Fiske spostrzegli, iż rynek domaga się aspektów emocjonalnych; a dzisiejsi konsumenci są lepiej przygotowani do oceny produktów: „Statystyczny konsument obecnie ma lepszy gust, wyższe wykształcenie, jest bardziej wyrafinowany i… wyraża większą świadomość emocjonalną.” [Silverstein M. J., Fiske N., 2003]
Hedonistyczny aspekt zachowań konsumenckich odnosi się do zmysłowych, wyobrażeniowych i emocyjnych wymiarów indywidualnego doświadczenia konsumpcji. Ta hedonistyczna strona konsumpcji obejmuje w swej perspektywie pojęcia estetyki i gustu. Gust (smak) jest to osobisty stosunek do zjawiska estetycznego lub sytuacji społecznej; uważany za dobry albo zły; gust jest poczuciem tego co przystoi, co jest piękne i harmonijne; to percepcja i przyjemność tego, co stanowi doskonałość w sztuce, literaturze, modzie i tak dalej. W zachowaniu konsumenta „dobry gust” jest definiowany jako „przewidziany przez profesjonalnego eksperta z danej dziedziny kultury”. I tu powinniśmy zadać sobie pytanie, czy zwykły konsument posiada ów „dobry gust”. Tutaj gust nie jest postrzegany jako sam w sobie wartościowany pozytywnie, a zatem aby nadać mu kierunek dodano określenie „dobry”. Gust konsumenta pomaga w tworzeniu hedonistycznej wartości produktu.
Według francuskiego socjologa Pierre’a Bourdieu ludzie posiadają zarówno zasoby gospodarcze, jak i tzw. kapitał kulturowy, który obejmuje wiedzę o kulturze, doświadczenia, gusta i światopoglądy. Tak więc, gust należy do kapitału kulturowego jednostki. Jeszcze kilka dekad temu psychologowie uważali, że gust jest zdeterminowany wyłącznie przez status kulturowy i społeczny. Dziś dzięki rozwojowi genetyki i neurobiologii wiemy, że ludzie w dużej mierze rodzą się z określonymi gustami. Jednak koncepcja gustu nabywanego przez społeczeństwo pozostaje nadal żywa i ma swój udział w rozumieniu zachowań konsumenckich. Jako swoisty marker tożsamości ułatwia interakcje, pomaga w budowaniu relacji społecznych i w rozumieniu swojego miejsca w grupie. [Bourdieu P., 1984]
Estetyka jako jedna z dziedzin filozofii powstała w wieku XVIII, kiedy zaczęto prowadzić na jej temat szerszy dyskurs. Relacją między oceną estetyczną a gustem zajmował się David Hume i Immanuel Kant. Co ciekawe, w połowie XVIII wieku, pojęcie gustu było zastąpione pojęciem piękna, jako najważniejszego terminu w estetyce. Stało się tak głównie ze względu na jego bezpośrednią bliskość ze zmysłami. W XX wieku gust został szeroko skrytykowany przez myślicieli lewicowych, którzy dopatrywali się w nim elementu światopoglądu klas panujących narzucanego klasie pracującej. [Estetyki filozoficzne, Kraków, 2000]
1.2. Estetyka w badaniach marketingowych
Termin estetyka wywodzi się z greki (aisthetikos) i odnosi się do poczucia percepcji. Środowiska akademickie używają tego terminu w dwóch znaczeniach: pierwsze, jako teoria piękna, drugie w odniesieniu do osobowej wrażliwości na piękno. To drugie znaczenie jest często opisywane jako indywidualna wrażliwość estetyczna, jest ściśle związana z indywidualnym (dobrym) gustem. Wrażliwość estetyczna jest stopniem, w jakim osoba reaguje na odpowiednie bodźce w spójnej i właściwej relacji do zewnętrznej normy. W badaniach psychologicznych owa zewnętrzna norma jest określana przez ekspertów lub odpowiednie grupy referencyjne. Podobnie w zachowaniach konsumenckich „dobry gust” jest opisany przez specjalistów. Podsumowując istotę konceptualizacji gustu estetycznego w różnych dyscyplinach naukowych, a także zrozumienia wrażliwości estetycznej w ujęciu konsumenckim, można wyprowadzić następującą definicję:
Konsumencki gust estetyczny za pośrednictwem jednego z pięciu zmysłów stanowi spójną i właściwą odpowiedź na estetyczny wymiar celu konsumpcji, który jest w wysokim stopniu związany z pewnym zewnętrznym wzorcem.
Podobnie jak w innych obszarach, uznaje się, że gust jest w istotnej części subiektywny, jednak zarówno on, jak i ocena estetyczna, posiada pewien wymiar obiektywny.
Wyniki badań nad estetyką pochodzących z prac psychologicznych, empirycznych i filozoficznych są bardzo istotne zarówno dla badań zachowań konsumenckich, jak i praktyki marketingowej. Szczególnie w przypadku towarów i usług o silnym wymiarze hedonistycznym gust może odgrywać kluczową rolę w ocenie i procesie decyzyjnym. W związku z czym, następujące pytania stają się szczególnie ważne i wymagają wnikliwej analizy: Czym jest konsumencki gust estetyczny i w jaki sposób może on być obiektywnie mierzony? W jaki sposób gust konsumenta wpływa na jego proces podejmowania decyzji?
1.3. Pojęcie gustu
Przed omówieniem zakresu rozpatrywania roli gustu estetycznego w zachowaniach konsumenckich istotnym jest, aby określić charakter tego konstruktu bardziej szczegółowo. A zatem, zadajmy kilka ważnych pytań związanych z pojęciem gustu w ogóle:
- Jak gust estetyczny konsumenta ma się do jego poszczególnych zmysłów (wzrok, słuch, dotyk, węch, smak)?
- Jak gust odnosi do przedmiotu konsumpcji?
- Czy gust jest subiektywny? Czy może istnieje pewna obiektywna baza gustu?
- Jaka jest relacja między wiedzą specjalistyczną konsumenta, a jego gustem?
1.3.1. Gust w poszczególnych zmysłach
Kluczowa kwestia w tym punkcie skupia się wokół pytania, czy gust jest nieodłącznym elementem jednego z pięciu zmysłów, czy może jest zmysłem sam w sobie; poza i ponad wspomnianymi pięcioma. Odnotowano pewne badania nad znaczeniem każdego z pięciu zmysłów dla zachowania konsumenta. Badania te analizowano pod kątem estetycznych i konstrukcyjnych aspektów zachowań konsumentów. Veryzer i Hutchinson zbadali wpływ dwóch głównych czynników w ocenie wzrokowej: jedności i prototypowości w odpowiedziach respondentów. Jedność jest tu rozumiana jako współgranie elementów projektu (design), podczas gdy prototypowość jest to stopień reprezentatywności przedmiotu dla danej dziedziny. Autorzy odkryli, że oba czynniki pozytywnie wpływają na odpowiedzi respondentów. Zaobserwowano również pewną zbieżność właściwości dotyku i powonienia. Ponadto, pełne docenienie przyjemności z odczuwanego smaku podczas jedzenia pochodzi z połączenia bodźców smakowych i wizualnych oraz innych wejść sensorycznych. [Veryzer R. W. Jr., Hutchinson W. J., s. 374–394]
Choć badania nad estetyką bardzo często ograniczają się do zakresu wizualnego, percepcja zmysłowa jako taka ma związek z wszystkimi pięcioma zmysłami. Przykładowo, projektanci samochodów skupiają się nie tylko na zmyśle wzroku. Projekt samochodu obejmuje zarówno nadwozie i kształt, dźwięk silnika (szczególnie podczas przyspieszania), gładkość i spokój podczas prowadzenia, jak i wystrój wnętrza czy wygodę foteli. Z ust miłośników swoich aut często możemy usłyszeć: „Boże! Jak ja kocham zapach mojego auta”. Tak więc, obok sfery wizualnej, dźwięku i dotyku estetyka zapachu jest równie istotna. Ponadto, węch jest tym ze zmysłów, który wyjątkowo potrafi przywoływać wspomnienia; wraz ze słuchem najgłębiej oddziałującymi na ludzką podświadomość.
Neuromarketing, źródło: Wikipedia
1.3.2. Gust a obiekt konsumpcji
Jest powszechnienie wiadome, że ludzie używają przedmiotów konsumpcji do informowania środowiska o swojej tożsamości społecznej. Używając pewnych produktów konsumenci mogą wyrażać swój społeczny status, zawód, styl życia itp. [Solomon M. R., 2006]
Bourdieu (1984) dodatkowo twierdzi, że klasa społeczna i kapitał kulturowy (tj. wychowanie w rodzinie, formalna edukacja, kultura pracy) są determinantami gustu wyrażonymi w konsumowanych dobrach. W tym ujęciu gust rozumie się jako zbiór zamanifestowanych preferencji, które zostają zobiektywizowane w przedmiotach konsumpcji. Również tzw. Zeitgeist (niem. duch, nastrój epoki) odgrywa ważną rolę w ocenie estetycznej. [Bourdieu P., 1984]
1.3.3. Gust – wymiar subiektywny i obiektywny
Z jednej strony, gust jest widziany jako coś bardzo osobistego i indywidualnego, jako osobisty osąd, doświadczenie oparte na emocjonalnej reakcji jednostki. Zgodnie z tym poglądem, gust nie ma zewnętrznie obowiązujących, uniwersalnych i uzgodnionych punktów odniesienia, na których oprzeć można by ocenę estetyczną, i dlatego jest zjawiskiem subiektywnym. Innymi słowy: ocena jakości produktu jest zwykle „postrzegana”, i dlatego jest subiektywna. Wyroki estetyczne ostatecznie bazują zarówno na tym co odczuwamy jako dobre, jak i na tym co jest odpowiednie i piękne. Jest to zgodne ze starym przysłowiem de gustibus non est disputandum. Zgodnie z tym poglądem, każdy ma swój własny, indywidualny gust, dla którego nie istnieje przestrzeń, w której podlegał on by dyskusji. Dla przykładu, przy ocenie konkretnego mebla, dwie osoby mogą mieć różne, osobliwe zdanie co do tego, czy ktoś lubi ten mebel, lecz w istocie żaden z nich nie ma racji. Obie jednostki mają prawo do wypowiedzi w zakresie własnego gustu.
Z drugiej strony, ten punkt widzenia nie może wyjaśnić faktu, że istnieje ogólna zgoda w społeczeństwie, że niektóre obiekty są estetycznie lepsze od innych. Innymi słowy, niektóre zasady ogólnego smaku i przyjemności estetycznej są jednolite w przyrodzie. W przeciwnym razie ludzie nie docenialiby tych samych przymiotów piękna, które doceniają inni, i z których korzystały poprzednie pokolenia. Na przykład, istnieje ogólna zgoda, że pewne meble są „gustowniejsze” od innych. Przy projektowaniu produktu trzeba uwzględniać pewne ogólne zasady (inaczej, cechy „dobrego” projektu). Uznaje się, że wywodzą się ze sztuki. Do tych zasad należą: proporcja, jedność, symetria, złożoność, prototypowość. Istnieją również dzieła sztuki, które są ogólnie uważane za „arcydzieła.”
Można domniemywać, że niektóre osoby mają większą wrażliwość estetyczna, niż inne. Gdy jednostki koncentrują się na tych samych wymiarach w ocenie estetycznej danego obiektu, niektóre osoby mogą lepiej dostrzegać subtelne różnice w tych wymiarach niż inne; wskazuje to na wyższą wrażliwość estetyczną. Tak więc, jest oczywiste, że istnieją pewne, ukształtowane w czasie standardy, na które wpływ miały oceny ludzi, którzy otrzymali pewien poziom wykształcenia i socjalizacji.
Podsumowując, wydaje się, że gust nie jest ani w pełni obiektywny, ani w pełni subiektywny. Kant odzwierciedla to stanowisko uznając koncepcje estetyczne jako subiektywne, zakorzenione w osobistych uczuciach, ale też posiadające pewien poziom obiektywizmu w tych uczuciach będących uniwersalnymi reakcjami. Ten filozoficzny pogląd wynika z postulowanego przez Kanta sensus communis – wspólnego rozsądku, który spaja różne doświadczenia w tym emocje i gust. W obu przypadkach (gust jako zjawisko czysto subiektywne, jak i takie, które posiada pewne znamiona obiektywne) gust służy jako podstawa do normatywnych wyroków piękna i artystycznej doskonałości. [Kant I., 1790]
1.3.4. Zależność między gustem a kompetencją konsumenta
Rozważmy dziedzinę produktową „muzyka”. Kategoria specjalistycznej wiedzy, czyli kompetencja (w tym przypadku np. teoria muzyki, muzykologia, czy bycie muzykiem-instrumentalistą) nie jest tym samym co posiadanie dobrego gustu muzycznego (np. u melomana). Wskazuje to na potrzebę rozróżnienia i określenia wzajemnych zależności tych komponentów. Przykładowo, osoba uważana przez innych za posiadającą wyjątkowy gust muzyczny może nie posiadać żadnej wiedzy z zakresu teorii muzyki. Tak więc wiedza i gust konsumentów są wyraźnie czymś różnym. Człowiek może mieć bogatą wrażliwość estetyczną, lecz ubogą wiedzę. Podobnie, można posiadać ogromną wiedzę techniczną na temat aspektów związanych z teorią muzyki, ale mieć nijaki gust. Tak samo, w dokonywaniu zakupu produktów takich jak wino, odzież, samochody, czy meble, kupujący może posiadać wiele teoretycznej wiedzy z danej kategorii, ale przy podjęciu decyzji wybrać najmniej estetyczny produkt. Mimo że wiedza i wrażliwość estetyczna są odrębnymi pojęciami, możliwe jest, że istnieje między nimi pewien związek. Dlatego też byłoby interesujące zbadanie czy istnieje korelacja między gustem i kompetencją. Czy doskonalenie wiedzy prowadzi do podwyższenia wrażliwości estetycznej i vice versa?
Najlepiej z powyższym pytaniem wiąże się Badanie Morrisa Holbrooka. Na gruncie sztuki filmowej porównano profesjonalne oceny krytyków ze „zwykłymi ocenami” nie-ekspertów. Autor empirycznie dowiódł, że istnieje silna dodatnia zależność między powszechną i ekspercką oceną, oraz słaba, ale znacząca korelacja między powszechną oceną a popularnością. Nie wykazano wyraźnej zależności między oceną krytyków filmowych a popularnością filmu. Autor badania doszedł do wniosku, że („zwykli”) konsumenci w tej konkretnej dziedzinie kultury posiadają „mały gust” (little taste), ponieważ dość silny związek między zdaniem krytyków i powszechnym odbiorem został osłabiony znacznie słabszą zależnością między powszechną oceną a popularnością, co spowodowało ogólnie dodatni, ale bardzo słaby związek między osądem ekspertów i popularnością. [Holbrook M. B., str. 75–86]
Zarówno wiedza, jak i gust są ważnymi czynnikami formowania preferencji konsumenckich i podejmowania decyzji. Badanie tych czynników może przynieść bogatsze i pełniejsze zrozumienie zachowań konsumentów, w szczególności w kategorii towarów i usług, gdzie istotne są aspekty estetyczne.
Podsumowując, pojęcie gustu ująć należy jako główny motor wartości hedonistycznej, podczas gdy kompetencje są głównym motorem wartości funkcjonalnej produktu. Badania nad znaczeniem gustu i estetyki w zachowaniach konsumentów pozwalają na odsłanianie nowych przestrzeni zarówno dla rozwoju marketingu, jak i innych nauk ekonomicznych i społecznych.
2. Psychologiczny wymiar reklamy
W dzisiejszych czasach reklama towarzyszy człowiekowi prawie w każdym momencie życia. Wielu ludzi z pewnością sądzi, że reklama jest wymysłem XX wieku i rewolucji technologicznej. Reklama natomiast towarzyszy człowiekowi od tysięcy lat. W ruinach starożytnych Pompejów znaleziono ogłoszenia, które znajdowały się na ścianach domów; informowały one przechadzających się ulicami Pompejczyków o najlepszych tawernach, łaźniach i mleczarniach. Wcześniej, bo trzy milenia przed narodzeniem Chrystusa gliniane tabliczki w Mezopotamii oferowały usługi szewców, handlarzy czy skrybów. Później, w czasach nowożytnych, już po trzydziestu latach od Biblii Gutenberga pojawiły się pierwsze drukowane reklamy (jak np. w Londynie w roku 1480, kiedy rozwieszano na świątyniach ulotki promujące antykościelną książkę). Pierwsza reklama radiowa zabrzmiała w roku 1921, telewizyjna w 1939, obie w Stanach Zjednoczonych.
Jednakże to dopiero od momentu upowszechnienia się mass mediów, a potem Internetu, możemy mówić o istnym zalewie reklamowym. Do spotów reklamowych w telewizji i w radiu (przeciętny Amerykanin ogląda i słucha od stu do trzystu reklam każdego dnia) dodać należy jeszcze reklamy w skrzynkach pocztowych, stronach internetowych, na taksówkach, autobusach, w metrze, a także nowoczesne techniki ukrytych reklam jak product placement. Reklama oddziałuje na ludzi, skłania ich do nabywania i konsumowania towarów i usług, dlatego producenci przeznaczają na nią tak duży kapitał (Jak wynika z raportu SMG Starlink w okresie od stycznia do marca 2015 roku wartość polskiego rynku reklamy wzrosła o 2,5 %, czyli o 40,4 mln złotych netto w stosunku do analogicznego okresu 2014 roku). Oczywiście reklamy inaczej działają na poszczególnych ludzi, niektórzy są na nie bardziej lub mniej odporni. Większość ludzi uważając się za bardziej odpornych od innych niestety nie zdaje sobie sprawy w jak dużym stopniu ich zachowanie na rynku jest zdeterminowane nawet nieświadomie odbieranym przekazem reklamowym. Najlepiej wpływ reklamy widać na przykładzie małych dzieci. W pewnym badaniu część przedszkolaków miało obejrzeć krótki film z reklamą zabawki, a cześć bez tej reklamy. Następnie dano dzieciom do wyboru zabawę w piaskownicy lub zabawę zabawką, którą część dzieci przed chwilą widziała na ekranie telewizorów. Tylko 35% dzieci, które widziały reklamę wolało bawić się z rówieśnikami, wśród tych, które reklamy nie widziały odsetek ten był dwa razy większy. Zatem reklamy są czynnikiem kulturowym wpływającym nie tylko na rynek, ale i na relacje społeczne; są istotnym elementem współczesnej kultury. Nawet nasze decyzje podczas wyborów politycznych są dyktowane przez przestrzeń w istocie marketingową.[https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-ibadania/rosnie-polski-rynek-reklamowy-raport-starlink-250941, dostęp z dnia 16 tycznia 2016]
W rozdziale tym znajdą się zagadnienia związane z procesami poznawczymi (percepcją, uwagą, warunkowaniem klasycznym, perswazją) oraz znaczeniem emocji i nastroju w decyzjach konsumenckich. Zagadnienia te zostaną osadzone w kontekście muzyki, która jest powszechnie stosowana w reklamach telewizyjnych i radiowych. Muzyka w reklamie również ma długą historię. W starożytnej Grecji muzycy towarzyszyli miastowym heroldom, zabawiając ludzi, podczas gdy herold mówił o najnowszych produktach. [Armstrong J. S., s. 271]
2.1. Procesy poznawcze
2.1.1. Percepcja
Procesy poznawcze pozwalają człowiekowi odbierać i zapamiętywać informacje, rozumieć otaczającą go rzeczywistość, podejmować zarówno codzienne, jak i istotne dla życia decyzje. Jednym z głównych obszarów badań psychologicznych jest percepcja, jej funkcjonowanie, działanie wyobraźni i pamięci, przetwarzanie i kodowanie informacji. Ta sfera wiedzy psychologicznej jest bardzo istotna dla problemu skuteczności reklamy. Istnieje w tej kwestii jeszcze wiele spornych aspektów, jednakże są rzeczy pewne jak na przykład, to, że odbiorca musi odebrać nadawany do niego przekaz.
Przekaz reklamowy teoretycznie może dotrzeć do odbiorcy poprzez każdy ze zmysłów. Z reguły dokonuje się to za pośrednictwem wzroku i/lub słuchu. W psychologii percepcja nie jest samym dostrzeżeniem czy usłyszeniem bodźca. Istotne jest to, w jaki sposób ów bodziec wpłynie na całościowe doświadczenie i wiedzę człowieka, do czego zostanie przyrównany, w jakiej kategorii przyporządkowane zostaną związane z nim informacje i czy zostaną ewentualnie zniekształcone. Człowiek ma aktywny stosunek do docierających do niego informacji; może je zarówno zignorować, przekształcić, jak i zniekształcić. To spojrzenie na istotę ludzką ma istotne znaczenie w rozumieniu zasad działania percepcji reklamy. Wykorzystywanie w komunikacji marketingowej zasad psychologii percepcji służy jedynie temu, by potencjalny klient dostrzegł kierowany do niego przekaz reklamowy. Natomiast to, czy reklama zostanie pozytywnie odebrana przez odbiorcę, zależy od indywidualnego gustu estetycznego.
2.1.2. Uwaga
W procesach poznawczych istotną rolę odgrywają procesy związane z uwagą człowieka. Dzielą się one na procesy świadome, które są ściśle związane z uwagą odbiorcy i procesy automatyczne, które wymagają jej zaangażowania tylko w stopniu minimalnym bądź w ogóle. Zapamiętywanie treści i znaczenia słów, opowiadanie historii, czy przypominanie sobie imion wymaga wyraźnego udziału uwagi i jest procesem świadomym, natomiast dokonywanie ocen związanych z emocjami jest procesem automatycznym. W pewnym eksperymencie eksponowano badanym bodźce przez 0,02 sekundy, którym towarzyszył przyjemny lub nieprzyjemny podkład muzyczny. Potem sprawdzono reakcje badanych gdy przekazywano im te same bodźce bez akompaniamentu muzyki. Jak się okazało, uwaga badanych w wyraźnym stopniu została ukierunkowana przez rodzaj muzyki, którą słyszeli.
2.1.3. Warunkowanie klasyczne
Badania rosyjskiego fizjologa Iwana Piotrowicza Pawłowa, dotyczące funkcjonowania gruczołów trawiennych u zwierząt, całkiem przypadkowo przyczyniły się do odkrycia jednego z głównych pojęć w psychologii poznawczej. W słynnym badaniu Pawłow karmił psy aby zbadać działanie ich gruczołów trawiennych. Początkowo psy śliniły się w oczywistym momencie, kiedy umieszczano w ich pysku jedzenie. Potem zaczęły się ślinić wcześniej, już gdy widziały biały fartuch naukowca. Ostatecznie odgłos kroków eksperymentatora niosącego pokarm wystarczał aby psy Pawłowa dostawały ślinotoku. Owa reakcja psów była o tyle niepożądana, że mogła przysporzyć wielu błędów w badaniu Pawłowa, jednakże zasługą tego zjawiska stało się odkrycie mechanizmu przystosowania się organizmów do nowych bodźców w środowisku, jakim jest warunkowanie klasyczne.
Wszystkie bodźce, na które organizm reaguje automatycznie (ukłucie szpilką, poczucie smaku w ustach) są to tak zwane bodźce bezwarunkowe. Nazwane są tak, ponieważ nie potrzebują żadnych dodatkowych warunków do wywołania określonych reakcji. Jeżeli przed takim bodźcem będzie pojawiał i się inny, to po jakimś czasie również on będzie wywoływał taką samą reakcję. Psy Pawłowa zaczynały ślinić się widząc eksperymentatorów, ponieważ zawsze widok białego fartucha poprzedzał karmienie. Podobnie w innym przypadku, pacjenci, którzy po otrzymaniu zastrzyku z morfiną mieli mdłości, po pewnym czasie wymiotowali na sam widok strzykawki. Strzykawka stała się tu bodźcem warunkowym. Gdy bodziec warunkowy ma wyraźną zdolność do wywoływania silnej reakcji warunkowej, wówczas staje się możliwe skojarzenie owego bodźca z zupełnie nowym bodźcem, który zacznie wywoływać tę samą reakcję. W słynnym badaniu Pawłowa nowym bodźcem stała się czerwona lampka, która zapalała się przy podawaniu pokarmu psom, wkrótce samo czerwone światło sprawiało, że psy śliniły się.
To, w jaki sposób ludzie się zachowują, może być ściśle związane z bodźcami bardzo różnymi od tych, które pierwotnie wywoływały określone zachowania. Warunkowanie klasyczne sprawia, że pewne osoby mogą na przykład bać się rzeczy dla innych zupełnie niegroźnych lub śmiać się z żartów dla innych kompletnie niezabawnych. Zasady warunkowania klasycznego są często wykorzystywanie również w reklamie. Jeśli konsument lubi widok gór, opakowanie produktu z panoramą Tatr wzbudzi w tej osobie pozytywne emocje. Jeśli lubi jakąś melodię, to polubi również produkt, w którego reklamie ją usłyszy.
W pewnym badaniu wyświetlano osobom fragment filmu przedstawiający wieczne pióro. W zależności od scenariusza eksperymentu obrazowi towarzyszyła przyjemna lub nieprzyjemna ścieżka muzyczna. Badani odpowiadali na pewne pytania, po czym na zakończenie eksperymentu mogli wziąć na pamiątkę pióro. Mieli do wyboru pióro, które było przedstawione na ekranie i inne, nieznane. Okazało się, że w przypadku kiedy badane osoby oglądały obraz z muzyką przyjemną, częściej wybierane było pióro znane z ekranu. Gdy muzyka była nieprzyjemna, badani wybierali pióro nieznane.
Podobny eksperyment został przeprowadzony w Uniwersytecie Stanowym w Kalifornii przez Toma Gaila w 1995 roku. Różnił się on wyżej wymienionego tym, że respondenci nie wybierali pióra na pamiątkę, lecz byli pytani wprost, które pióro powinno znaleźć się w reklamie, przygotowywanej przez agencję reklamową. Gdy towarzysząca obrazowi muzyka była przyjemna, większość badanych wskazywała na pióro które zobaczyła na ekranie. W odwrotnym przypadku, gdy podkład muzyczny badani odbierali jako nieprzyjemny, nieznaczna większość stwierdzała, że lepiej w reklamie sprawdzi się inne pióro. Zależność tę obrazuje wykres 1.
Wykres 1. Eskperyment Toma Gaila (1995). Częstość wyborów pióra znanego i nieznanego jako funkcja warunkowana muzyką.
Źródło: Wykres opr. na podstawie Psychologiczne mechanizmy reklamy Dariusza Dolińskiego s. 97
W 1999 roku Minhi Hahn i Insuk Hwang prezentowali badanym program telewizyjny, który był dwukrotnie przerwany reklamą mydła. Reklamie towarzyszył, w zależności od wersji eksperymentu, znany lub kompletnie nieznany podkład muzyczny. Poza tym, emitowany on był w tempie wolnym lub szybkim. Okazało się, że gdy muzyka była znana, badani częściej pamiętali nazwę mydła i zapamiętywali więcej informacji. Ponadto w warunkach znanej muzyki pamięć detali prezentowanych w reklamie była lepsza, gdy podkład muzyczny emitowany był w wolniejszym tempie. W kolejnym badaniu muzyka była już bardzo wolna, wówczas odbiór informacji okazał się być pogorszony. Badanie to udowodniło, że w komunikacie reklamowym najlepiej sprawdza się muzyka znana i lubiana przez odbiorcę, o umiarkowanym tempie.
2.1.4. Przetwarzanie informacji
Komunikat reklamowy ma charakter perswazyjny. Jego celem jest wpływ na postawę poznawczą, emocjonalną i behawioralną odbiorcy. Pożądane jest, aby podmiot przekazu reklamowego polubił daną markę i zdecydował się na zakup produktu z jej szyldem. Reklamę zatem można rozumieć jako narzędzie zmiany postaw. Postawa wobec przedmiotu, idei, osoby czy wydarzenia jest względnie stałą tendencją do pozytywnego lub negatywnego wartościowania. Wartościowanie z kolei wpływa na przekonania na temat obiektu postawy, te natomiast skłaniają do pozytywnych lub negatywnych zachowań. Należy pamiętać, że te trzy, wzajemnie powiązane elementy: wartościowanie, przekonania i zachowanie nie są zawsze ze sobą spójne.
Zmiany postaw dokonują się dwoma torami: centralnym i peryferyjnym. Fundamentem centralnego toru perswazji jest przemyślane i dokładne przetwarzanie informacji umieszczonej w przekazie, a o skuteczności tego przekazu mówi zdolność do pozytywnych reakcji poznawczych (tj. sądów, myśli) wywołanych u odbiorcy. Zmiana postawy w torze centralnym jest zazwyczaj trwała i zależy od siły oraz logicznej spójności argumentów wykorzystanych w komunikacie. Natomiast peryferyjny tor perswazji nie jest związany z merytoryką informacji danej w przekazie, lecz skupia się na zewnętrznej identyfikacji sygnału, który implikuje pozytywny bądź negatywny stosunek odbiorcy wobec oferowanego przez przekaz stanowiska. Do takich właśnie torów perswazji w reklamie należy muzyka, która nie oddziałuje na sferę ocen merytorycznych, lecz wpływa stosunek emocjonalny. Tor peryferyjny nie wywołuje trwałych zmian w postawie i jest słabo związany z późniejszymi działaniami odbiorcy przekazu. [Doliński D., 2003, s. 84-100]
2.2. Emocje i nastrój
Nastrój i emocje mają ogromny wpływ na to, w jaki sposób człowiek postrzega i pamięta otaczającą go rzeczywistość. Komunikat reklamowy, jako istotny w tym wywodzie element rzeczywistości, również podlega przekształceniom przez emocje jego odbiorcy i vice versa, choć w dużo mniejszym stopniu, emocje ulegają emocjonalnym wpływom przekazu reklamowego.
Nastrój jest stanem o niedużej intensywności, lecz o raczej dłuższym czasie trwania (dni, tygodnie). Nie jest on związany z przeżywaniem silnego pobudzenia fizjologicznego, jest raczej statyczny, zmienia się stopniowo i powoli. Słowo emocje opisuje zaś stan bardziej afektywny, krótkotrwały i intensywniejszy, który może dynamicznie zmieniać w niedługim okresie czasu.
Jak wspomniano wyżej, muzyka wpływa na emocje, a przy tym na nastrój człowieka. Przytoczone poprzednio badania wykazywały, że towarzyszenie przekazowi reklamowemu lubianej muzyki sprzyja przychylnej ocenie nie tylko samej reklamy, ale i przedstawianych w niej obiektów. Jednakże relacja między muzyką, akceptacją reklamy i prezentowanym w niej produktem jest dużo bardziej skomplikowana.
2.2.1. Nastrój
Nastrój towarzyszący człowiekowi w trakcie odbioru reklamy ma wpływ na przetwarzanie i pamiętanie zawartych w nim informacji. Dobry nastrój pozwala na bardziej czynne łączenie napływających danych z ogromną liczbą zróżnicowanych kategorii informacji, które istnieją w systemie poznawczym człowieka. Dzięki przyporządkowaniu tych danych z przekazu do różnych obszarów wiedzy odbiorcy, produkt będzie częściej rozpoznawany i przypominany w różnych sytuacjach. Zupełnie odwrotnie działa nastrój negatywny. Motywacja do odbierania i przetwarzania nowych informacji drastycznie obniża się.
Zły nastrój zmusza do skoncentrowania się na jego źródle. Ukierunkowuje to, przyciąga i wyczerpuje zasoby poznawcze. Odbiór bodźców niezwiązanych z owym źródłem zgorzknienia staje się więc upośledzony. Sytuacja wygląda inaczej w przypadku nastroju pozytywnego. Organizm nie poszukuje powodu przeżywania pozytywnych emocji. Jest to stan pożądany, prawidłowy, oznacza, że nic nie trzeba zmieniać. Zatem odbiorca, który ma dobry dzień ukierunkuje swoje pole uwagi na dużo szersze spektrum, niż ten, który wstał „lewą nogą”.
2.2.2. Emocje a perswazja
Jak wygląda wpływ stanu emocjonalnego na odbiór komunikatów perswazyjnych? Ludzie znajdujący się w neutralnym nastroju bardziej są podatni na wpływ komunikatów z centralnego toru perswazji; posługują się systematycznym trybem analizy argumentów. Zaś dla tych pozytywnie nastawionych większe znaczenie ma tor peryferyjny; ich tryb jest bowiem skrócony, ważniejsze jest jak niż co. Poza tym, ten skrócony tryb analizy dopływających informacji zachodzi szczególnie często, gdy odbiorcy z pozytywnym nastawieniem mają niewiele czasu na zapoznanie się z komunikatem perswazyjnym.
Za pomocą na przykład przyjemnej muzyki, która należy do narzędzi perswazji toru peryferyjnego, wprowadza się odbiorcę w pozytywny nastrój, a następnie pozostawia się mu mało czasu na racjonalną analizę odbieranych przez niego danych, w krótkim okresie zalewając go dużą liczbą słów, lub bodźców wizualnych. Zwiększają się wówczas szanse na zdobycie nowego klienta. Na tym efekcie bazuje siła wielu reklam.
2.2.3. Kierunek i siła doświadczenia
W zależności od rodzaju emitowanej reklamy walencja przeżywanej przez odbiorcę emocji może wpływać na dokonywaną przez niego ocenę tej reklamy, a siła doświadczanej emocji – nie, lub może też być odwrotnie: walencja nie będzie odgrywać żadnej roli, podczas gdy siła pobudzenia – tak.
W pewnym badaniu wprowadzano badanych w pozytywny albo negatywny nastrój poprzez odtwarzanie im różnych rodzajów muzyki, po czym pokazywano im reklamy towarzystw ubezpieczeniowych, które były albo afektywnie jednoznacznie radosne, jednoznacznie smutne, albo niejednoznaczne (szczęśliwa rodzina, osierocona dziewczynka albo filmowana z oddali para idących ludzi). Później poproszono badanych o ocenienie zaprezentowanych reklam. Wynik badania ukazał, że nastrój pozytywny polepsza ocenę jedynie reklamy niejednoznacznej. Jeśli o chodzi o reklamę jednoznacznie radosną bądź jednoznacznie smutną, ocena badanych będących w pozytywnym nastroju była korzystniejsza dla reklamy smutnej. Natomiast ci, którzy przeżywali zły nastrój, obie reklamy oceniali podobnie. Na ocenę reklam wpływ miała również siła doświadczanych przez badanych emocji. Wysoki poziom pobudzenia powodował, że reklama radosna odbierana była jeszcze lepiej, a smutna reklama jeszcze gorzej. [Doliński D., 2003, s. 115-130]
Bibliografia:
Armstrong J.S., Persuasive advertising. Evidence-based Principles, Palgrave Mcmillan, 2010
Bourdieu P., (1984). Distinction: A social critique of the judgment of taste. Cambridge: Harvard (Silverstein M. J., 2003) University Press
Daszkiewicz M., Wrona S., Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa 2014
Dhar R., Wertenbroch K., Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 2000
Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2003, ISBN 83-89120-66-6
Doliński D., Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa „Aida” s.c. , Wrocław, 2001, ISBN 83-909346-0-4
Estetyki filozoficzne XX wieku, red. K. Wilkoszewska, Universitas, Kraków, 2000
Holbrook M. B., The role of ordinary evaluations in the market for popular culture: do consumers have “good taste”? Marketing Letters, 16, 2005
Kant I., Dzieła zebrane, t. IV: Krytyka władzy sądzenia, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń, 2014, ISBN: 978-83-231-3130-4
Silverstein M. J., Fiske N., Luxury for the masses, Harvard Business Review, 2003 (April)
Solomon M. R., Zachowania i zwyczaje konsumentów, wyd. IV, przeł. A. Kasoń-Opitek, B. Sałbut, J. Sugiero, 2006
Veryzer R. W. Jr., Hutchinson W. J., The influence of unity and prototypicality on aesthetic responses to new product designs. Journal of Consumer Research, 24, 1998
https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-i-badania/rosnie-polski-rynek-reklamowy-raport-starlink-250941, dostęp z dnia 16 stycznia 2016
https://www.supernat.pl/abecadlo_zarzadzania/hasla/muzak.html, dostęp z dnia 16 stycznia 2016
___________________________
Artykuł jest fragmentem pracy inżynierskiej pt. Muzyka w reklamie jako determinanta postrzegania cech produktu napisanej pod kierunkiem dr inż. Leszka Matuszaka na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu.
