Kamil „Jakuza” Jaczyński – specjalista do spraw public relations i marketingu muzycznego. Członek Akademii Fonograficznej i Związku Producentów Audio-Video. Wieloletni dyrektor wykonawczy w wytwórni muzycznej Wielkie Joł. Jeden z autorów Antologii polskiego rapu wydanej nakładem Narodowego Centrum Kultury. Związany z kulturą hip-hopu niemalże od początku jej zaistnienia w Polsce. Wykładowca na studiach podyplomowych Muzyka i media organizowanych przez Fundację MEAKULTURA i Collegium Civitas.
Jędrzej Rumiński: Od wielu lat z dużymi sukcesami zajmujesz się szeroko pojętym marketingiem i PR-em muzycznym. W środowisku hip-hopowym jesteś postrzegany jako ważna postać w rozwoju tego gatunku w naszym kraju. Czego osoby zainteresowane takim rodzajem pracy mogą się nauczyć na podstawie Twojej kariery i Twoich doświadczeń?
Kamil Jaczyński: To fakt – pracując w branży muzycznej już od ponad 20 lat, widziałem i robiłem już tyle rzeczy, że mam o czym opowiadać. Swoją przygodę z branżą muzyczną zaczynałem jako dziennikarz, więc można powiedzieć, że byłem po drugiej stronie barykady. To bardzo dobre doświadczenie gdyż później dobrze wiedziałem, czego redakcje oczekują od artysty i wytwórni. Przez te lata robiłem praktycznie wszystko, co jest związane z szeroko rozumianą branżą muzyczną i bez wątpienia wiele rzeczy robiłem – sam lub z ekipą – jako pierwszy w kraju. Tak było ze sprzedażą MP3, największym flashmobem w Polsce, z kodami QR czy rozszerzoną rzeczywistością. Dużo tego było, więc mam wrażenie, że moje doświadczenia mogą być pomocne dla naszych studentów.
J.R.: Jakie umiejętności i predyspozycje indywidualne są pożądane w Twojej pracy?
K.J.: Mam wrażenie, że kluczowe jest dobre podejście do ludzi. Do współpracy z osobami twórczymi trzeba mieć pewien dystans, a jegocześnie rozumieć to, co się robi i być do tego przekonanym.
Tak naprawdę to kluczem do sukcesu jest umiejętność wydobywania z ludzi ciekawych pokładów ich jestestwa i eksponowanie ich jako atutów. Bo teraz sprzedajemy nie tylko muzykę, ale cały produkt, wizerunek, styl życia…
To oczywiście jest praca dla ludzi niebojących się trudnych przypadków, rzeczy niemożliwych i tych najbardziej kosmicznych. No bo kto ma dać lepszy entertainment jak nie branża rozrywkowa?
J.R.: Co najbardziej doceniasz w tym zawodzie?
K.J.: Nigdy nie zastanawiałem się nad tym w ten sposób. Nie ma chyba tej jednej jedynej rzeczy, którą doceniałbym najbardziej. To tak naprawdę szereg czynników, które połączone dają ogromną satysfakcję. To możliwość robienia świetnych rzeczy (wydawnictw, wydarzeń itp.), to praca z niesamowitymi ludźmi (artystami, technikami itd.), to w końcu ogromna radość ze świadomości swojego wkładu w rozwój muzyki.
J.R.: Niebawem startuje kolejna edycja studiów podyplomowych Muzyka i media Fundacji MEAKULTURA i Collegium Civitas, na których jesteś jednym z wykładowców. Jakie masz wspomnienia z poprzednich edycji i co jest dla Ciebie ważne na tych studiach?
K.J.: Mam same dobre wspomnienia, bo spotykam tam studentów, którzy faktycznie chcą się czegoś dowiedzieć. Niejednokrotnie mają już swoje dokonania, o których staramy się również rozmawiać i je analizować. Opórcz części wykładowej są ćwiczenia, podczas których studenci pracują w grupach, a następnie kolejno prezentują analizowane case study. Ponadto takie studia to również networking – spotyka się fajnych ludzi z kapitalnymi pomysłami i kontaktami, no i jak to w naszej branży – następuje wymiana kontaktów. Jest to bardzo cenna funkcja, bo paradoksalnie w czasach cyfrowej łączności znajomości i rozmowy przeprowadzone podczas zajęć stacjonarnych zdają się być bardziej intensywne. Nie znaczy to, że nie jesteśmy w stanie działać online, bo to również jest możliwe, jednakże ja osobiście bardzo się cieszę z kontaktu z ludzmi.
J.R.: Jesteś dobrze rozeznany w realiach świata cyfrowego. Jaka jest z Twojej perspektywy największa jego zaleta w zestawieniu ze „światem rzeczywistym”?
K.J.: To zdecydowanie możliwość dostępu do informacji, dla każdego na świecie, z taką samą prędkością. Oczywiście bardzo umownie, bo pozostają bariery technologiczne, ale zakładając używanie powszechnie dostępnych usług, mieszkaniec USA i Polski ma dostęp do tej samej informacji w takim samym czasie. Ot, wpisuje adres www i klika enter. To cudowne. Kiedyś, by przeczytać lokalne wydanie jakiegoś dziennika, nie można było po prostu wejść do kiosku i kupić porannej prasy z kraju odległego o tysiące kilometrów. Teraz nie dość, że możesz ją przeczytać często bezpłatnie, to jeszcze możesz ją oglądać na żywo w postaci streamów video. Inna sprawa, czy radzimy sobie z wyszukiwaniem informacji i czy taktujemy sieć jako narzędzie naukowe czy tylko rozrywkowe.
J.R.: Okres pandemiczny przemodelował sposoby komunikacji z odbiorcami. Większość działań promocyjnych została skierowana właśnie do przestrzeni internetu. Jakie dla Ciebie płyną z tego wnioski w zakresie prowadzenia działań promocyjnych i strategii wizerunkowych?
K.J.: Zamknięcie koncertów z jednej strony wypłynęło bardzo stymulująco na kreatywność twórców, ale z drugiej również odcisnęło piętno finansowe szczególnie na tych, którzy głównie zarabiają z występów na żywo. Pandemia na pewno ma ogromny wpływ na to, jak artyści komunikują się ze swoimi odbiorcami, ale widać, że najcenniejszy jest jednak kontakt na żywo. To chyba najczęściej wpominane przez muzyków i aktorów słowa, ten brak kontaktu z widzem, ze słuchaczem. To ogromnie trudne dla ludzi którzy tym żyją. Na szczęście przynajmniej część z nich odnalazła się w wersjach streamowanych, realizowanych z różnym powodzeniem, jednak wciąż będących podyktowanym przez pandemię substytutem. Uważam, że wszystkie działania online muszą być istotną częścią każdej dobrze zaplanowanej promocji, jednak nie należy zapominać o działaniach „offline”.
J.R.: Świat się zmienia, kultura i społeczeństwo się zmieniają – branża muzyczna musi za tym nadążać. Z pewnością zaobserwowałeś na przestrzeni lat sporo ewolucji i rewolucji w swojej dziedzinie. Jakie dostrzegasz istotne zmiany poza-pandemiczne w tej branży, które zachodzą teraz lub są już na horyzoncie?
K.J.: Podczas mojej pracy obserwowałem upadek rynku winyli, epokę kaset magnetofonowych, popularyzację CD, odrodzenie winyli, wynalezienie MP3, powstanie streamingu i od niedawna powrót do kaset, więc widziałem prawie wszystko. Teraz czekam na rewolucję w systemie dystrybucji muzyki. Myślę o systemie opartym na blockchainie pozwalającym odbiorcy każdorazowo rozliczać się bezpośrednio z twórcami. Mam jednak wrażenie, że to utopia, bo nikt z majorsów ani żaden serwis streamingowy nie byłby zachwycony powstaniem takiej formy dystrybucji. Oczywiście mówimy tu o digitalu, bo jeżeli chodzi o fizyczny nośnik, to stanie się on w końcu tylko gadżetem kolekcjonerskim. Jednak trzeba pamietać, że ludzie lubią kolekcjonować i to różne rzeczy: książki, filmy, samochody, ale i płyty. No i fakt niezaprzeczalny – półka wspomnianych ksiązek, płyt czy filmów będzie zawsze lepiej wyglądać niż najlepiej posortowane foldery na dysku.
J.R.: Myślisz, że muzycy mają obecnie łatwiej, jeśli chodzi o promocję swojej twórczości, niż kiedyś? Wydaje się, że narzędzia są wygodniejsze, ale z drugiej strony w takim gąszczu treści wyróżnianie się jest niezwykle trudne.
K.J.: To ogromna zaleta i jednocześnie największa wada internetu. Teoretycznie tworzenie muzyki i jej wrzucanie do sieci stało się egalitarne. Od kiedy możesz nagrywać i uploadować, walczysz o zainteresowanie internautów. I to od Ciebie zależy, czy Ci się uda, czy nie. Mam wrażenie, że w świecie, w którym odbiorca widział już wszystko, coraz trudniej jest znaleźć skuteczny patent. Stąd coraz większa skłonność twóców do szokowania, do oburzania, do wywoływania skrajnych emocji. Ale to tylko jedna strona medalu, bo internet to również platforma dla wytrwałych. Dla tych, którzy nauczą się i zrozumieją, jak zidentyfikować i dotrzeć do swojego odbiorcy. Jak nawiązać z nim relację, jak ją utrzymać i jak ją zmonetyzować.
J.R.: W jaki sposób PR-owiec traktuje zjawisko hejtu i jak może na niego reagować?
K.J.: Są różne metody radzenia sobie z hejtem. Wszystko zależy od tego, czy sytuacja jest związana z kryzysem wywołanym przez artystę, twórcę, produkt, czy też jest to hejt bezpodstawny. Oczywiście w przypadku gdy to nasz artysta jest żródłem sytuacji kryzysowej, należy ją dokładnie przeanalizować i znaleźć optymalne wyjście z sytuacji. Tak czy inaczej – postępować trzeba zgodnie z wizerunkiem twórcy i są tacy, do których pasuje ostra odpowiedź, a są i tacy, którzy mogą zamknąć sprawę banowaniem nieprzychylnych użytkowników.
J.R.: Wizerunki artystów przeżywają rozmaite kryzysy. W takich momentach kluczowy okazuje się specjalista, który wie, jak można sobie z tym poradzić. Dlaczego artyście samemu ciężko byłoby odpowiednio dbać o wizerunek?
K.J.: Jest takie powiedzenie – co dwie głowy, to nie jedna. I to idealnie obrazuje tę sytuację. Twórca jest nieobiektywny w ocenie swojego postępowania, więc konieczność współpracy z profesjonalistami wydaje się oczywista na pewnym etapie rozwoju kariery artystycznej.
J.R.: Jak z Twojej perspektywie przedstawia się etyczny aspekt pracy przy kreowaniu wizerunku, marketingu i promocji w kontekście traktowania artysty jak produktu? Czy w Twoim odczuciu na linii artyzm – pieniądze występują konflikty ideowe?
K.J.: Oczywiście, że występują.
Jest wielu artystów, którzy bardzo by chcieli realizować swoje autorskie pomysły, lecz mają świadomość, że ich twóczość jest mocno hermetyczna i albo tworzą ją dla grona 10–50 słuchaczy, traktując to hobbystycznie, albo zmieniają stylistykę i robią rzeczy, które mogą dotrzeć do szeszego grona odbiorców.
Ponadto kwestia współpracy z różnymi markami, mecenasami. W takich kolaboracjach nie ma nic złego pod warunkiem, że wartości wyznawane przez twórcę spotykają się z tymi, którymi legitymuje się dany brand.
J.R.: Ludzie często pytają o zasięgi i statystyki czasopisma MEAKULTURA.pl. Grono czytelników nie jest wąskie, a zwraca się tutaj uwagę na jakość, a nie ilość. Cenny jest przede wszystkim świadomy odbiorca. Jak radzić sobie w warunkach, gdy tworzy się treści niepospolite i wymagające większego wysiłku intelektualnego? Trzeba się racjonalnie godzić z tym, że pewna bariera zasięgów będzie nie do pokonania?
K.J.: W zalewie średniej jakości treści część czytelników i użytkowników poszukuje treści premium. To ważny trend, który oczywiście, jak wspomniałeś, jest niestety w pewien naturalny sposób ograniczony, ale nie należy zapominać, że ta jakość to również świadomość pewnego rodzaju elitarności. Nie bufonady, lecz zdrowej, inteligenckiej elitarności osób, które nie ustają w swoim dążeniu do poznawania świata.
J.R.: Czy jesteś w stanie określić granicę, gdzie zaczyna się potencjał na sukces komercyjny? Czym on w ogóle dla Ciebie jest?
K.J.: W przypadku muzyki sukces komercyjny można osiągnąć w wielu różnych gatunkach muzycznych, więc nie można powiedzieć, że to po prostu stworzenie ładnej piosenki. Na to składa się bardzo wiele czynników: od dobrej produkcji, wcześniej wspomnianej identyfikacji odbiorców, przez wizerunek, aż po umiejętność udzielania wywiadów. W przypadku muzyki pop – takiej „dla każdego” – musimy trafić w gust szerokiego grona słuchaczy; w przypadku sukcesów gatunkowych mamy zawężone pole odbiorców. Niejednokrotnie artyści osiągają suces wykraczający poza ich fanbase i stają się bardziej rozpoznawalni.
J.R.: Od jakiegoś czasu zajmujesz się również malarstwem. Czy swoją wiedzę z zakresu marketingu muzycznego możesz przekładać również na inne dziedziny sztuki?
K.J.: Bardzo wiele praktyk z branży muzycznej można wprowadzać w innych gałęziach kultury, także z pewnego rodzaju łatwością udało mi się przełożyć te działania na promocję swojego malarstwa. Tu, podobnie jak w muzyce, ważna jest nie tylko twórczość, ale również opowieść o niej. W mojej twórczości posługuję się wieloma nawiązaniami do filmów, książek czy postaci popkultury. To moja kronika i dyskusja z rzeczywistością.
