Na samym wstępie – czy mogę udzielić odpowiedzi na pytanie, które postawiłem w tytule niniejszego felietonu? Oczywiście nie.
Nazywanie internetowych „artykułów”, plebiscytów, krótkich filmów w sposób w taki, w jaki ja zatytułowałem swój tekst, stało się w ciągu ostatnich lat prawdziwą plagą publicystyki w sieci i nie tylko. Zjawisko jest na tyle powszechne i charakterystyczne, że ma swoje gatunkowe określenie – clickbait. Na czym dokładnie ono polega? W swojej najprostszej postaci clickbait to przyciąganie odbiorców sensacyjnym tytułem, który często sugeruje dużo ciekawszą i bardziej niezwykłą treść niż w rzeczywistości. Stosowanie tego rodzaju chwytów jest praktyką oczywiście dużo starszą od internetu, jednak właśnie ze względu na jego specyfikę clickbait rozwinął się do tego stopnia, żeby dorobić się własnej nazwy. Najpowszechniejszą formą zarabiania w sieci jest wyświetlanie reklam na swojej stronie: czy to autonomicznej, czy też kanale któregoś z popularnych serwisów, choćby YouTube. Im więcej wyświetleń – tym więcej można zarobić. Taka jest geneza clickbaitu. Sensacyjny i odpowiednio chwytliwy tytuł, wyświetlający się razem z linkiem na portalach społecznościowych, ma szansę wygenerować więcej wyświetleń.
Źródło: https://images.google.com
Clickbait – garść faktów:
Najwcześniejszym opisanym użyciem terminu jest wpis blogowy Jaya Geigera – prawdopodobnego autora clickbaitu, co autor definiuje następująco:
click bait: Any content or feature within a website that „baits” a viewer to click. „Anything interesting enough to catch a person’s attention”. More often than not, click bait uses „highly alternative text/phrasing”, „controversial slogans/ideas” or „culturally inspirational descriptions/events”. CLICK BAIT is similar to LINK BAIT but is generally seen as less effective, more shortsighted and more shortlived[1].
Pojęciem starszym, stanowiącym źródło inspiracji przy tworzeniu clickbait, było linkbait, które –w przeciwieństwie do tego pierwszego – nie wydawało się terminem pejoratywnym, lecz odnosiło się raczej do zawartości tworzonej w taki sposób, by zachęciła do linkowania, w opozycji do konstruowania w ten sposób tylko tytułu[2].
W październiku 2012 roku w Urban Dictionary pojawił się wpis clickbait, wyjaśniający pojęcie w następujący sposób:
An eyecatching link on a website which encourages people to read on. It is often paid for by the advertiser („Paid” click bait) or generates income based on the number of clicks[3].
W sierpniu 2014 roku hasło clickbait zostało dodane do Oxford English Dictionary i do dziś brzmi następująco:
(on the Internet) content whose main purpose is to attract attention and encourage visitors to click on a link to a particular web page[4].
Wtedy też pojawiło się na Wikipedii.
W grudniu 2014 powstał wpis o clickbaicie na KnowYourMeme, który okazał się bardzo pomocny przy tworzeniu niniejszego felietonu.
Osoby zainteresowane przykładami clickbaitu z „prawdziwego życia” odsyłam na przykładowe strony:
Clickbait – zarówno w takiej postaci, jak i tej prześmiewczo zaprezentowanej przeze mnie w tytule – to trywialne przykłady tego zjawiska, przez co niezbyt interesujące. Taka jego postać jest na tyle „wyświechtanym” tematem, że równie łatwo jest natknąć się na jej parodię: https://www.clickhole.com/
Jednocześnie – w typowym dla Internetu mechanizmie – popularne się stało oskarżanie się wzajemnie o clickbait.
Źródło: https://9gag.com
Z mojego punktu widzenia dużo bardziej ciekawy jest clickbait nietrywialny, czyli taki, który udaje, że nim nie jest. Oczywiście, im dalej będziemy się poruszać w przestrzeń zawartości zazwyczaj nieuznawanej za clickbait, tym bardziej będziemy się oddalać od przedmiotu, którego ramy pojęciowe ustala praktyka językowa. Chciałbym jednak, żebyśmy spojrzeli na to zjawisko jako pewną politykę kulturową. Mimo, że nabrało ono siły ze względu na kształt sieciowego biznesu, by zarabiać, to występuje też w obszarach, gdzie nie można liczyć na bezpośredni materialny zysk. Bardzo dobrym tego przykładem są strony, opierające się na swoich użytkownikach jako kreatorach zawartości albo na dodawanych przez nich linkach. Są to m.in.: anglojęzyczny Reddit czy polskojęzyczny Wykop.
Mimo, iż strony te w większości przypadków oferują jedynie popularność swoim użytkownikom, nienamacalne upvotes czy +1, to i tutaj zdarza się dodawanie zawartości bazującej głównie na sensacyjnym tytule i atrakcyjnej miniaturce.
Biorąc pod uwagę mechanizm funkcjonowania stron budowanych przez pewną społeczność, działalność użytkownika może polegać na tworzeniu własnej zawartości albo powtórnym postowaniu już istniejącej. O ile reposting jest zmorą z punktu widzenia kogoś przeglądającego stronę rozrywkową, taką jak np. 9gag, ze względu na powtarzającą się zawartość, to z punktu widzenia jej twórcy często bywa to pożądane (pod warunkiem oczywiście, że autorstwo jest w tym przypadku zaznaczone).
I tu dochodzimy do pojęcia marketingu wirusowego:
Cytując za Wikipedią:
Marketing wirusowy, reklama wirusowa – działania marketingowe polegające na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług lub produktów. Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być budowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą lub logo firmy[5].
No dobrze, ale co to wszystko ma wspólnego z muzyką? Chciałbym zacząć od obserwacji, że nowa muzyka, przede wszystkim związana z nowymi mediami, jak również muzyka konceptualna, są – i chcą być -wirusowe w wyżej wspomniany sposób.
Jest to obserwacja dość trywialna, ponieważ, przy każdego rodzaju sztuce, zawsze możemy mówić o pewnej bazie użytkowników języka jej opisu, w ramach którego funkcjonują jej kategorie, systematyka czy jakieś aksjologie. Oczywiście, w obrębie tego języka funkcjonują też dzieła sztuki. I niezależnie od panującej w danym czasie preferencji estetycznej czy formalnej, dla systemów muzycznych, na dłuższą metę, istotniejszym dziełem okazuje się to, które częściej pojawia się w języku opisu użytkowników tej części kultury związanej z muzyką „poważną”.
Nietrywialne jest natomiast stwierdzenie, że współcześnie nowa muzyka często w sposób świadomy zaprojektowana jest tak, by być wirusową i to staje się dla niej esencjalne. Myślę, że dobrym przykładem jest performans Johannesa Kreidlera, w którym artysta komponuje 33-sekundowy kawałek, gdzie wykorzystuje 70 200 cytatów muzycznych – później wszystkie osobiście rejestruje w niemieckim odpowiedniku Zaiksu.
Nie możemy stwierdzić, czy intencją Kreidlera na pewno była chęć tego, żeby ludzie powtarzali między sobą wieść o performansie, bo – niezależnie od publicznych wypowiedzi kompozytora – nie jesteśmy w stanie wniknąć do jego głowy. Możemy jednak zgodzić się, chyba że sensem tego przedsięwzięcia mogło być wywołanie jakiejś dyskusji, której egzystencja zależy od jej wiralności.
Inną jeszcze kategorię utworów o potencjalnie szerokim zasięgu mogą stanowić te nabywające ewentualną wiralność ze względu na tematykę (wskazywaną np. przez tytuł).
Jagoda Szmytka – GAMEBOY (2015)
Powstaje tu pytanie, czy świadomość tego „o czym” jest utwór, odgrywa tu bardziej zasadniczą rolę niż (nawet) sam fakt, że został kiedykolwiek wykonany? Mogłoby się wydawać, że to pytanie jest, zasadniczo, trywialne, bo przecież – „konceptualizm” – ale myślę, że przez to, iż mówimy tutaj o sztuce najnowszej, to – gdy sprawa zaczyna dotyczyć utworów jeszcze niewykonanych – niebezpiecznie budzą się moje skojarzenia z clickbaitem.
Jeszcze jeden utwór, tym razem z ostatniej Warszawskiej Jesieni w 2016 roku: Memoopera Marty Śniady.
Myślę, że jest to dobry przykład na to, że jeśli chodzi o zainteresowanie swoim projektem, łatwo jest wziąć na warsztat temat, który jest „gorący”. Już choćby tytuł jest tutaj tak skonstruowany, by być mocnym i ściągającym uwagę.
Na zakończenie chciałbym zostawić czytelnika niniejszego felietonu z odpowiednio nadętym i mocnym pytaniem: czy mamy do czynienia z clickbaitem w sztuce?
Przypisy:
[1] https://www.jaygeiger.com/index.php/2006/12/01/definition-of-click-bait/
[2] https://www.mattcutts.com/blog/seo-advice-linkbait-and-linkbaiting/
[3] https://www.urbandictionary.com/define.php?term=click+bait&defid=6809051
[4] https://en.oxforddictionaries.com/definition/clickbait
[5] https://pl.wikipedia.org/wiki/Marketing_wirusowy
Spis treści numeru „Kompozycja Techno-Logiczna”:
Felietony:
Julian Gołosz, Czy Ten Felieton Wywróci Twoje Zdanie O Muzyce Do Góry Nogami?!
Jakub Strużyński, VAPORWAVE – hauntologia, technokultura i kapitalizm
Wywiady:
Tomasz Michałowski, Paulina Zgliniecka, „Gdyby inspiracją była tylko muzyka poważna, to trochę kręcilibyśmy się w kółko” – Rozmowa z Pawłem Malinowskim i Moniką Szpyrką
Ewa Chorościan, „Na co dzień zajmuję się tym, żeby uwrażliwiać odbiorcę” – wywiad z Wojtkiem Blecharzem
Recenzje:
Ewa Chorościan, Każdy z nas jest salą koncertową, czyli „Body-Opera” Wojtka Blecharza
Paulina Zgliniecka, Parametry, analogie, warstwy, sekwencje. O „Metaformie” Pawła Hendricha
Publikacje:
Piotr Peszat, Conscious music
Paweł Malinowski, O utworach z wideo Michaela Beila
Edukatornia:
Aleksandra Flach, Idea pejzażu dźwiękowego Raymonda Murray’a Schafer’a w myśli i twórczości Lidii Zielińskiej
Ewa Chorościan, Jörg Mager – zapomniany wynalazca instrumentów i pionier mikrotonowości
Kosmopolita:
Paul Zaba, Luke Deane, Co-Composition: Radical Collaboration
Paulina Zgliniecka, Międzynarodowe Letnie Kursy Kompozytorskie „SYNTHETIS”
Rekomendacje:
Paulina Zgliniecka, Audio Art Festival
Maria Zarycka, Spółdzielnia Muzyczna Contemporary Ensemble
