Już po raz czwarty w Gdańsku spotkali się przedstawiciele instytucji kultury z całej Polski na Konferencji Marketing w Kulturze. Komunikacja – trendy – praktyka organizowanej przez Instytut Kultury Miejskiej w Gdańsku. Tematyka wydarzenia obejmowała różne zagadnienia istotne dla branży kultury, takie jak budowanie relacji z biznesem, crowdfunding, promocja instytucji kultury za pomocą różnych narzędzi (storytelling, Instagram, reklama na Facebooku), działań kryzysowych oraz komunikacji z odbiorcą. Konferencja zgromadziła blisko 600 uczestników, a wykłady i warsztaty zaprezentowało 30 prelegentów.
Opowieść dźwignią reklamy
Konferencja rozpoczęła się mocnym akcentem, a było nim wystąpienie Pawła Tkaczyka – specjalisty od budowania wizerunku marki, który obecnie uchodzi na najbardziej znanego opowiadacza historii w Polsce. Tkaczyk zwrócił uwagę na to, że w storytellingu nie chodzi tylko o samą historię (story), ale przede wszystkim o sposób jej przedstawienia, czyli telling. Opowieść musi mieć odpowiednią strukturę, zaczynać się wyraziście, kontrowersyjnie, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy – mówił. Ważna jest też jej warstwa językowa. Aby dobrze promować instytucje kultury opowieścią, trzeba znaleźć iskrę tej opowieści, czyli wyrazistego bohatera, idee instytucji, nawet najbardziej wzniosłe, same w sobie nie będą dla odbiorcy interesujące ani łatwe do zapamiętania. Tkaczyk właśnie w taki kontrowersyjny, przyciągający uwagę sposób zbudował opowieść, którą zaprezentował podczas swojego wystąpienia. Dotyczyła ona Hana van Meegerena, holenderskiego malarza i falsyfikatora obrazów, oraz tego, w jaki sposób jeden z jego falsyfikatów, Chrystus i jawnogrzesznica, trafił do kolekcji Hermanna Göringa. Opowiedziana przez niego historia nie miała jednak porządku linearnego – najpierw na ekranie pojawił się wizerunek Göringa i ten zabieg wywołał wśród uczestników konferencji dyskusję, czy dla zilustrowania mechanizmów rządzących dobrą opowieścią powinno się sięgać po postaci tak kontrowersyjne, jak wizerunki niemieckich zbrodniarzy. Autorowi Zakamarków marki chodziło o wyrazisty przykład – cel ten osiągnął, ponieważ historia zapadła wszystkim w pamięć. Uczestnicy, którzy chcieli poznać tajniki tworzenia dobrych historii mieli okazję zrobić to podczas pięciogodzinnych warsztatów z Pawłem Tkaczykiem, które odbywały się pierwszego dnia konferencji.
Przestrzenie kultury
Po historycznej wycieczce w opowieści Pawła Tkaczyka przyszedł czas na wędrówkę geograficzną, w którą zabrał nas Hansjürgen Schmölzer reprezentujący austriacką Agencję BSX, specjalista w marketingu kulturalnym, medialnym i turystycznym, laureat austriackiej nagrody państwowej w dziedzinie marketingu oraz Globe Award za najlepiej promowany projekt kulturalny na świecie (Europejska Stolica Kultury Graz 2003). Dlaczego mieliby nas odwiedzać goście zagraniczni? Na to pytanie Schmölzer odpowiedział, prezentując przykłady dwóch małych miejscowości: położonej w południowych Włoszech Matery oraz dzielnicy miasta Famagusta na Cyprze (o nazwie Warosia), którą mieszkańcy opuścili podczas inwazji tureckiej. Oba te miasta musiały zawalczyć o przyciągnięcie nowych mieszkańców i turystów, którzy poprawiliby ich sytuację ekonomiczną i gospodarczą. W obu przypadkach się to udało – Matera została w 2019 roku Europejską Stolicą Kultury i stworzyła międzynarodowy, łączący pokolenia program Mammamiaaa, natomiast szansą dla niezamieszkanej przed ponad czterdzieści lat dzielnicy Warosia okazał sie projekt Emily Markides zakładający stworzenie tam ekomiasta (Ecocity Project). Schmölzer podkreślał także, że ważna jest oferta kulturalna miasta – to właśnie ona przyciąga turystów do miasta, w przypadku jego rodzinnego Grazu, liczy się też społeczność uniwersytecka – do miasta tego co roku przyjeżdżają studenci w ramach wymiany ERASMUS.
Temat miejsc atrakcyjnych dla odbiorców pojawił się także w wystąpieniu Agaty Bisping, organizatorki konferencji Element Urban Talks. Bisping podkreślała, na co zwrócić uwagę przy projektowaniu wydarzeń, które w przypadku Element Urban Talks stają się przede wszystkim projektowaniem doświadczenia. Prelegentka przywołała koncepcję autorstwa Igora Gałązkiewicza (autora książki Projektowanie doświadczeń), który wykorzystuje trzy metafory opisujące strategie nowoczesnego marketingu. To kurz (coś retro), kosmos (innowacje np. technologie) i kaszmir (coś, co odnosi się do luksusu np. wiedza, cena). Prezentacja Agaty Bisping stanowiła analizę case studies – wszystkie koncepcje zostały omówione na przykładzie konferencji dla architektów, architektów krajobrazu, projektantów wnętrz Element Urban Talks, która odbyła się w Krakowie w listopadzie ubiegłego roku.
Sponsoring i crowdfunding
Pierwszego dnia konferencji odbyła się też dyskusja dotycząca relacji instytucji kultury ze światem biznesu. Moderowała ją Agata Grenda (Grenda. Produkcja Kultury), której udało się wyciągnąć od rozmówców konkretne rady dla pracujących w instytucjach kultury. Igor Gałązkiewicz, dyrektor marketingu w Anegre, podkreślił, że inwestycje w kulturę to proces i najbardziej optymalny wymiar partnerstwa między markami jest długofalowy, sama współpraca rodzi się po wielu rozmowach. Duże firmy spotykają się z dużymi instytucjami, w grę wchodzą wówczas wyższe kwoty i atrakcyjne świadczenia na przykład udostępnienie przestrzeni teatru czy opery na imprezę sponsora – mówił. Zdaniem Anny Wróblewskiej z agencji Metaphor do porozumieniu obu stron ważne jest dobre zrozumienie siebie nawzajem – sektor kultury powinien uczyć się myśleć w sposób przedsiębiorczy, zrozumieć potrzeby biznesu, który uczy się wiele od artystów – na przykład technik kreatywnych. We współczesnym biznesie coraz bardziej liczą się innowacyjne rozwiązania, które powstają przy pomocy artystycznej wyobraźni. Głos ze świata biznesu podczas dyskusji należał do Agnieszki Juszkis – menedżerki galerii Posnania, która podkreśliła, że kultura i sztuka są dla nich ważnym i jedynym źródłem inspiracji. Od czego zacząć budowanie relacji z biznesem? Juszkis udzieliła trzech praktycznych rad: nie rozpoczynać rozmowy od wskazania, ile potrzeba pieniędzy, nie oferować partnerowi nic nie znaczących dla niego świadczeń jak np. zamieszczenie logotypu na plakacie oraz być otwartym. Agata Grenda podkreślała, że instytucje powinny zawsze zastanowić się, czego dana firma potrzebuje, ponieważ udana współpraca zostaje nawiązana wtedy, kiedy firma czuje się potrzebna i zaangażowana w projekt.
Finansowanie kultury polega jednak nie tylko na współpracy z partnerami biznesowymi, może odbywać się też dzięki zbiórkom publicznym. W obu sposobach nie chodzi jednak tylko o pieniądze. „Crowdfunding, rób to dobrze!” Pod tym hasłem Weronika Zawadzka (Pomagam.pl) przedstawiła najważniejsze zasady skutecznego prowadzenia zbiórek, takie jak dobre oszacowanie zbieranej kwoty, wyodrębnienie grupy docelowej czy zbudowanie społeczności darczyńców. Zwróciła uwagę na bardzo istotny element samej zbiórki, jakim jest przygotowanie się do niej, które powinno zająć co najmniej dwa lub trzy miesiące, oraz na jej promocję, w której najlepszym narzędziem staje się film wideo (na przykład film Akcji Browar) oraz sposoby odwdzięczania się darczyńcom, które nie muszą mieć formy materialnej, mogą na przykład być zaproszeniem na warsztaty, które dana instytucja organizuje.
Facebook, Instagram i ekonomia behawioralna
O współczesnych trendach w narzędziach marketingowych, dokładniej Facebooku i sposobach skutecznego reklamowania się poprzez to medium opowiadał Artur Jabłoński (Digitalk). Stand-upowy charakter jego wystąpienia sprawił, że zebrał on gromkie brawa uczestników. Nie zabrakło także prezentacji dotyczącej innego równie silnego dziś narzędzia marketingowego, jakim jest Instagram. O nim drugiego dnia konferencji opowiedziała jedna z organizatorek konferencji – Monika Serafin-Szymczak, która przedstawiła proste i skuteczne sposoby ożywienia kont na Instagramie poprzez wykorzystanie potencjału przestrzeni, w których mieszczą się instytucje kultury bądź odbywają organizowane przez nie wydarzenia. Zaprezentowała przykłady muzeów i instytucji z różnych miejsc świata, np. Muttermuseum, biblioteki w Liverpoolu czy w Nowym Jorku albo krakowskiego Muzeum Sztuki Współczesnej MOCAK. Szymczak podkreślała, że żeby wpracować swój styl komunikacji na Instagramie, należy dokładnie wiedzieć, co i w jaki sposób chcemy odbiorcom przekazywać.
Obraz możliwych działań marketingowych w kulturze dopełniło wystąpienie dr Agaty Romaniuk (Blink spark a change), która bazując na ekonomii behawioralnej zaprezentowała sposoby efektywnego i etycznego kształtowania pożądanych zachowań odbiorców instytucji kultury. Jej charyzma i energia, a także zabawne przykłady z życia wziętych sytuacji wprawiły uczestników w dobry humor. Pełni entuzjazmu i energii podążyliśmy więc na wybrane wcześniej warsztaty.
Skuteczna komunikacja = sukces
Drugi dzień konferencji rozpoczął się prezentacją kampanii reklamowej „Odrodzenie Leonarda” zrealizowanej dla EC1 w Łodzi przez agencję MOSQU.TO. Kampania miała na celu promocję organizowanej tam wystawy wynalazków Leonarda da Vinci i odniosła ogromny sukces mierzony liczbą sprzedanych na wystawę biletów, która wyniosła 72 000. Realizację projektu od kuchni przedstawili Magdalena Szmidt, dyrektor zarządzająca w MOSQI.TO, oraz Michał Kędzierski, Kierownik działu Marketingu i Komunikacji w łódzkim EC1. Prelegenci podkreślali rolę eksperymentu w prowadzeniu kampanii i szybkiej reakcji na nieoczekiwane sytuacje. Efektem ich działań była wykreowana postać Leonarda z Łodzi, który w tym mieście obchodził 566 urodziny, i który był bardzo aktywny w mediach społecznościowych (nawet na Tinderze), a nawet sam zapraszał na swoją wystawę do EC1. To case study udowodniło, że kulturę można świetnie wypromować i sprzedawać online. Istotnym spostrzeżeniem, które wynieśli z pracy nad kampanią jej twórcy jest zasada, by starać się mówić do ludzi językiem, który rozumieją.
O dobrej komunikacji w kulturze mówiła też dr Agata Wittchen-Barełkowska, prezes No Foundation. Prelegentka wyszła od diagnozy, że komunikacja w Polsce wciąż pozostaje na niskim poziomie. Na szczęście potrzeba świadomej komunikacji rośnie, co jest bardzo pozytywnym zjawiskiem. Jaka jest recepta na dobrą komunikację? Trzeba zastanowić się, czego oczekują odbiorcy i podobnie jak Leonardo z Łodzi, mówić ich językiem. Czego odbiorcy nie znoszą i co sprawia, że komunikat zignorują? Należy unikać popisywania się wiedzą, stawiania tez, tłumaczenia – takie zabiegi mogą spowodować, że odbiorą nasz komunikat jako lekceważący. Agata Wittchen-Barełkowska podkreślała, że warto przypatrzeć się swojej publiczności i na tej podstawie budować z nią relacje za pomocą tekstów, które do nich kierujemy.
Sytuacje kryzysowe
Druga dyskusja panelowa poruszała temat hejtu i mowy nienawiści. Organizatorki konferencji przyznały, że do jego podjęcia skłoniła ich tragiczna śmierć prezydenta Gdańska Pawła Adamowicza, który stał się ofiarą aktu nienawiści. Spotkanie moderowała Katarzyna Szustow (Szustow. Kultura i komunikacja), a jej gośćmi byli Marta Dziewulska z Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN, Joanna Grabarczyk, autorka Projektu: Polska, HejtStop, oraz Mateusz Węgrzyn z Teatru Powszechnego. Paneliści podali przykłady ze swoich instytucji, które spotkały się z hejtem. Były to wystawa Obcy w domu. Wokół marca 1968 zrealizowanej przez POLIN oraz premiera spektaklu Klątwa w Teatrze Powszechnym. Joanna Grabarczyk podkreśliła, że problem mowy nienawiści wciąż w ogólnej świadomości jest niestety bagatelizowany, a jest on bardzo poważny i występuje coraz częściej, dlatego wymaga natychmiastowego reagowania. Większość instytucji nie jest jednak przygotowana na działania podczas tego typu kryzysów.
Współczesny odbiorca
Tegoroczna konferencja zwróciła też uwagę na współczesnego odbiorcę kultury, a raczej konsumenta popkultury. Anna Rzeźnik (CPC, PTBRiO) i Bartłomiej Brach (brightlight, PTBRiO) przedstawili zjawiska, które teraz stają się coraz bardziej modne w środowiskach ludzi aktywnych w sieci i nie tylko, a dotyczą na przykład jedzenia owadów, dziwnych przyjemności etc. Odbiorcy oczekują coraz mocniejszego przekazu, a kultura staje się coraz „bardziej” – podkreślali. Ich zdaniem każde zjawisko, które uchodzi za współczesny trend, można zaliczyć do jednej z czterech kategorii: nowe utopie i ideologizacja, pragmatyzacja codzienności, ludyczny ekstremalizm, krytycyzm, hejt i antyutopie. W prezentacji zabrakło jednak zdefiniowania samego pojęcia „kultury”, co mogło budzić kontrowersje, ponieważ szereg internetowych zjawisk ze zjawiskiem kultury nie ma nic wspólnego.
Czas się liczy
Praca w instytucjach kultury wymaga elastyczności i umiejętności wykonywania wielu zadań jednocześnie. O micie wielozadaniowości i produktywności opowiedziały Paulina Czapska i Anna Szapert z Future Simple w wystąpieniu zatytułowanym Zaplanuj siebie. O czasie w pracy. Prelegentki odwołały się do historycznej i naukowej koncepcji czasu, pokazując, jak jego rozumienie zmieniło się wraz z nadejściem ery kapitalistycznej. Poruszyły także problem prokrastynacji, który według nich często wynika z nierealistycznego zakresu zadań, jaki przyjmujemy. Czas pracy ściśle wiąże się z planowaniem i pokazuje to opracowana w 1991 roku koncepcja Tima Knostera omówiona podczas prezentacji.
***
Rozwinięcie prezentowanych podczas konferencji treści stanowiły warsztaty, których bogata oferta sprawiła, że czasem niełatwo było zdecydować się na jeden z nich. Zabrakło jedynie tematów bezpośrednio dotyczących instytucji organizacji pozarządowych (NGO) zajmujących się kulturą. Warsztaty poprowadzili: Paweł Tkaczyk (Wykorzystanie narracji w promocji działań kulturalnych), Bartosz Raducha z Webwave (Jak stworzyć stronę internetową bez programowania?), Weronika Zawadzka (Crowdfunding. Jak promować, żeby się udało?) Adrian Werner z Werbrand i Maciek Wróblewski (Instagram: narzędzia, możliwości, powiązane aplikacje), Artur Jabłoński i Dagmara Kokoszka z digitalk (Reklama w social mediach), Paulina Czapska i Anna Szapert (Zarządzanie czasem pracy), Agata Grenda (Mam plecy i nie zawaham się ich użyć), Anna Miotk z PBI (Mierzenie działań PR), Sylwia Chwalana (Jak w pełni wykorzystać potencjał treści w kulturze?) oraz Przemysław Witka z Agile Brains (Kanban i tajemnice zarządzania projektami).
Organizatorzy konferencji zadbali również o dodatkowe atrakcje dla uczestników, takie jak poranna joga, spacer po willach Górnego Wrzeszcza, turniej badmintona, wspinaczka, impreza integracyjna. Chętni mogli wziąć również udział w porannej marketingowej prasówce, która prowadzili Marta Szadowiak z firmy Projekt PR i Przemysław Czaja z Wojewódzkiej i Miejskiej Biblioteki Publicznej w Gdańsku.
Wydarzeniem towarzyszącym konferencji był także Konkurs Kulturalne Case Studies MwK2019, które finał miał miejsce pierwszego dnia konferencji. Zwyciężyła kampania Mikrogranty ze Strefy Kultury Wrocław. Jury przyznało także dwa wyróżnienia: pierwsze otrzymała kampania wystawy W Polsce Króla Maciusia Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN, drugie – kampania Jak w rodzinie… Teatru Syrena. W finale znalazły się jeszcze następujące akcje promocyjne Kultura leczy Biura Kultury M st. Warszawy, Muzeum? Żebyś wiedział! Muzeum Narodowego w Poznaniu oraz Nadajemy kulturę Centrum Łowicka. Otwarty finał konkursu, podczas którego finaliści mieli tylko dziesięć minut na przedstawienie konkursowej pracy, spotkał się z dużym zainteresowaniem uczestników i mimo późnej pory sala pękała w szwach.
Konferencja Marketing w kulturze to jedyne tego typy wydarzenie w Polsce. Nie tylko stanowi okazję do poszerzenia kompetencji i zainspirowania się do dalszych działań, ale jest też miejscem konfrontacji własnych doświadczeń z reprezentantami innych polskich (a także zagranicznych) instytucji zajmujących się kulturą. To również świetna okazja do nawiązania wartościowych kontaktów w branży i wzajemnej pomocy. Twórcza i przyjazna atmosfera tego wydarzenia, którą tworzy także atrakcyjne miejsce wydarzenia – gdański Garnizon Kultury – sprawia, że z pewnością wrócimy tam za rok.
