Mimo, iż niewątpliwie wzrok jest najważniejszym ze zmysłów, to faktem jest, że większość ludzi przywiązuje dużą wagę do muzyki, czyniąc ją często ważnym elementem określającym tożsamość i osobowość. Dźwięk zawsze miał wielkie znaczenie w społeczeństwie; był i jest istotnym budulcem kultury oraz stałym elementem codzienności człowieka. Z tego względu dźwięk i muzyka od lat są wykorzystywane przez firmy do uwydatniania swojego wizerunku chociażby poprzez organizowanie czy sponsorowanie wydarzeń muzycznych. Audio branding (w terminologii angielskiej występuje również pod nazwami: sound branding, music branding, sonic branding, acoustic branding, sonic mnemonics) to dziedzina marketingu obejmująca budowanie świadomości marki, tożsamość marki i pozycjonowanie marki za pomocą zbiorowych strategii dźwiękowych rozwijanych w ramach marketingu sensorycznego. Początkowo marketingowcy i naukowcy próbowali jedynie dowiedzieć się, jakiego rodzaju muzyki używać w reklamach telewizyjnych i radiowych, oraz w jaki sposób tzw. elementy dzieła muzycznego (tj. melodyka, rytmika, dynamika, agogika, artykulacja, harmonika i kolorystyka) wpływają na konsumentów (kształtując postawę wobec reklamy lub wzmacniając przekaz reklamowy). Obecnie audio branding reprezentuje strategiczne wykorzystywanie dźwięku i muzyki we wszystkich punktach kontaktu z marką w sposób, który tworzy tożsamość dźwiękową marki oraz jest jej identyfikatorem. Właściwie zaprojektowane marki mogą zmienić sposób, w jaki ludzie postrzegają świat oraz ich percepcję, preferencje i priorytety; są w stanie uchwycić i ukazać tożsamość firmy (lub jej strategicznej jednostki biznesowej) oraz to, co ma ona do zaoferowania potencjalnemu klientowi. Kluczowe znaczenie ma slogan marki – składający się z krótkiej sekwencji słów lub całego zdania o silnym przekazie ideowym. Tożsamość marki jest budowana przez właściwe identyfikatory marki (reprezentowane przez proste jednostki pojęciowe; korzystają z jednego lub dwóch kanałów sensorycznych), które łączone z aktywnie komunikowanymi kreatorami marki prowadzą do upodobania i wzbudzenia lojalności u klienta.
Dźwiękowe elementy marki (audible brand elements/ sound marks) dawniej w większości przypadków ograniczone były do tzw. dżingli, które stanowiły rodzaj muzycznych sloganów, mających zająć stałe miejsce w pamięci klientów. Obecnie jednak audio branding składa się z wielu innych elementów, począwszy od bardzo krótkich obrazów dźwiękowych (np. syczący dźwięk podczas otwierania butelki), aż po kompletne utwory muzyczne (oryginalne utwory lub tematy muzyczne).
Współczesne dźwiękowe elementy marki można skategoryzować, między innymi, w odniesieniu do wyłącznego lub otwartego prawa do użytkowania, które przedsiębiorstwo posiada w odniesieniu do elementu dźwiękowego.
Różne rodzaje dźwiękowych ekspresji (muzyka, głos, szum etc.) wzmacniają dźwiękowe doznania i mogą być konsekwentnie stosowane w marketingu sensorycznym, w celu zdobycia uwagi konsumenta, szczególnie tego, dla którego muzyka stanowi istotny element życia codziennego. Dlatego marketingowcy dodatkowo angażują zmysły, aby wpływać na postrzeganie i zachowania konsumentów poprzez bardziej złożone konstrukcje dźwiękowe, takie jak soundscape.
Główne przestrzenie i elementy tworzące tożsamość dźwiękową marki
Tożsamość dźwiękowa marki (z ang.: Corporate Sound czyli dosłownie „dźwięk korporacyjny”, „dźwięk firmy”) to całokształt elementów dźwiękowych marki, stworzonych w taki sposób, aby razem tworzyły spójny element identyfikacji firmy lub organizacji. Do głównych przestrzeni budujących dźwiękową tożsamość marki należą: muzyka marki (Corporate Music), soundscape marki (Corporate Soundscape) i głos marki (Corporate Voice). W ramach muzyki marki wyszczególnić należy charakterystyczny temat muzyczny oraz mniejsze motywy mieszczące się w jego strukturze. Temat stanowi w pełni rozwiniętą, posiadającą początek i zakończenie myśl muzyczną, motyw natomiast to podstawowa, niedopełniająca się struktura powstała w wyniku współdziałania elementów muzycznych, złożona z kilku do kilkunastu dźwięków. Motyw, jako najmniejszy, posiadający wewnętrzną logikę budulec, posiada cechy, które bezpośrednio determinują strukturę wyższego rzędu, czyli temat (Chodkowski, 1995, s. 578-579). Rzadziej stosowanym elementem jest tzw. piosenka korporacyjna (brand song), która z reguły występuje w reklamach telewizyjnych lub radiowych czasowo zajmując cały komunikat reklamowy. Często piosenki te powstają poprzez zastosowanie kontrafaktury, która polega na dopisaniu nowego tekstu do istniejącej już, zazwyczaj popularnej piosenki lub melodii. Treść piosenki korporacyjnej opowiada o reklamowanym produkcie, wyraża idee organizacji, bądź ma na celu jedynie wywołanie określonych emocji i skojarzeń. 3 Corporate Sound czyli dosłownie „dźwięk korporacyjny”, „dźwięk firmy”. Ponieważ pojęcie to najczęściej traktowane jest jako dźwiękowy element Corporate Identity lub odpowiednik Corporate image, które w języku polskim tłumaczone są jako „Tożsamość firmy”) autor zdecydował się na użycie w tłumaczeniu słowa „tożsamość”. Ponadto ze względu na fakt, iż branding stosowany jest nie tylko w środowiskach korporacyjnych i firmowych, lecz również korzystają z niego np. jednostki samorządu terytorialnego pojęcie „firma” lub „korporacja” zostało zastąpione szerszym w tym przypadku pojęciem „marki” (Daszkiewicz i Wrona, 2014). 19 Rysunek 3. Przestrzenie i elementy audio brandingu Źródło: opracowanie własne na podstawie: Westermann, 2008, s. 150 Soundscape czyli pejzaż dźwiękowy marki to przestrzeń dźwiękowa, która odpowiada za aurę i nastrój, jakie mają towarzyszyć przy kontakcie z marką. Składa się on z jednorodnego dźwiękowego tła, nieposiadającego rytmu ani melodii, oraz z wyróżniających, powtarzalnych figur dźwiękowych, które mogą być quasi-melodyczne. Sam soundscape to pojęcie wywodzące się z dziedziny muzykologii – ekologii muzyki. Termin ten, w najszerszym rozumieniu, opisuje środowisko akustyczne rozumiane w kontekście historyczno-socjologicznym oraz estetycznym; innymi słowy – wszystkie zjawiska dźwiękowe, jakie pozostają w zasięgu słuchu człowieka. Pojęcie Soundscape’u marki należy ograniczyć do warstwy akustycznej, na której skupienie uwagi odbiorcy jest najmniejsze lub żadne. Kolejną główną przestrzenią audio brandingu, którego właściwości są często niedoceniane, jest głos ludzki. Pozwala on na werbalne zakomunikowanie nazwy marki oraz jej hasła, czy sloganu. Dźwięk głosu wpływa na komunikację w bardzo szczególny sposób. Jako produkt ewolucji i socjalizacji, jest wyjątkowo dokładnie analizowany przez słuchacza pod kątem jego treści informacyjnej i komunikacyjnej. Analiza i klasyfikacja informacji niesionych przez głos jest jedną z najważniejszych umiejętności w interakcji międzyludzkiej. Dźwięk głosu uruchamia w słuchaczu serię złożonych skojarzeń, pozwalając mu “rozpoznać” mówcę lub stworzyć opinię Audio DNA 20 na temat jego osoby. Te kompleksowe procesy są w większości nieświadome. Ludzie mają zdolność tworzenia złożonych obrazów mentalnych w oparciu o bardzo mało informacji, szczególnie, gdy brakuje im informacji wizualnej odpowiadającej zjawiskom dźwiękowym. Mechanizm oddziaływania ludzkiego głosu jest dużo szerszy niż proste znaczenie słów. Barwa (tembr) głosu wpływa nie tylko na poziom uwagi i chęć słuchania przekazywanych informacji, lecz ma również silny wpływ na emocje. Według znanego badania (Mehrabian, 1967), barwa głosu odpowiada za 38% komunikatu, jaki jest przekazywany odbiorcy, podczas gdy tylko znacznie słów tylko za 7% (55% to przekaz niewerbalny). Koncepcyjnie dobrany głos może istotnie przyczynić się do zdefiniowania dźwiękowej tożsamości marki. Odpowiednia zależność między charakterem marki a charakterem głosu jest ważnym czynnikiem w konsekwentnej i wiarygodnej komunikacji marketingowej. Jako “produkt natury”, ludzki głos wymyka się ścisłej definicji, jednakże narzędzia wykorzystywane w produkcji muzyki można w pewnym stopniu zastosować do brzmienia głosu. Oznacza to, że głos i jego zastosowanie jako elementu dźwięku marki może być kreowane tak, aby osiągnąć określone cele. Zintegrowane podejście do tożsamości dźwiękowej marki gwarantuje nie tylko implementację dopasowanego do marki głosu korporacyjnego, lecz także pozwala na spójny całościowy odbiór powstały z kombinacji głosu marki z dźwiękiem i muzyką marki. Wykorzystywany w komunikacji marki głos przenosi cechy swojej “osobowości” na markę. Jednak cechy głosu nie są jednakowo wyraziste we wszystkich mediach w różnych gałęziach komunikacji. Skoncentrowane, specyficzne dla marki, wykorzystanie wymaga od firm uwzględnienia celu zastosowania i kontekstu grupy docelowej. W czysto słuchowych kanałach, takich jak telefon lub radio, głos ma znacznie większą siłę niż w prezentacjach audiowizualnych. W takich przypadkach modalności sensoryczne są powiązane z kanałem audio. Ponadto nie ma dalszych informacji, które mogłyby pomóc w interpretacji (Westermann, 2008, s. 237). Logo dźwiękowe (audio logo, sonic logo, audio mnemonic) znajduje się w centrum audio brandingu i ponieważ łączy w sobie wszystkie dźwiękowe przestrzenie stanowi najważniejszy element; jest jakoby esencją audio brandingu. Logo dźwiękowe to krótka charakterystyczna melodia lub sekwencja brzmieniowa, której zadaniem jest wywoływanie jednoznacznych skojarzeń z produktem lub marką. Owo „lub” tworzy rozróżnienie między dźwiękowym logo a starszym terminem „dzingiel”. Sound logo jest pojęciem szerszym, bowiem o ile dżingiel musi być charakterystyczną melodyjką dającą się zagwizdać lub zanucić, o tyle logo dźwiękowe 21 może być pewnym zwrotem brzmieniowym nie posiadającym wyraźnej linii melodycznej. Najczęściej zamieszczane jest na końcu komunikatu reklamowego. Porównać je można do identyfikacji wizualnej. Każda firma ma swoje logo wizualne, które jest tak skonstruowane, aby przekazywać wartości i charakter danej marki. Logo dźwiękowe należy postrzegać jako audialne dopełnienie logo wizualnego. Kiedy połączymy aspekt wizualny z opanowaną komunikacją dźwiękową, wówczas marki o wiele skuteczniej zakotwiczą się w głowie odbiorcy, niż jakby tego dźwięku nie używały. Audio branding działa przede wszystkim wtedy, kiedy odbiorca, słysząc konkretny dźwięk, „widzi” w głowie określone obrazy – np. logo marki, która jest związana z tymże dźwiękiem. Audio DNA, czyli jak sama nazwa wskazuje, dźwiękowy kod genetyczny firmy, jest spoiwem łączącym wszystkie przestrzenie dźwiękowej identyfikacji firmy. Pokazuje, z jakimi dźwiękami dana firma będzie wiązana. Na podstawie audio DNA, tworzone są pozostałe dźwięki, wchodzące w skład audio brandingu. Jest to dźwiękowy odpowiednik kluczowych elementów wizualnych (Visual Key) w identyfikacji wizualnej firmy. Audio Branding potrzebuje pewnej ukrytej fabuły, która byłaby na tyle fascynująca, aby konsumenci chcieli ją słyszeć i opowiadać. Musi to być opowieść, którą inni zrozumieją, będą czerpać radość ze jej słuchania i reagować na nią z entuzjazmem. Aby znaleźć tę historię, proces tworzenia Audio DNA rozpoczyna się od odnalezienia i zbadania dźwiękowych odpowiedników wartości marki. Po zdefiniowaniu istotnych dla marki czynników takich jak historia, główne idee, szczegóły dotyczące usług czy produktów, powiązania kulturowe, grupy konsumentów itp. mogą one zostać wykorzystane do stworzenia wyjątkowego całościowego zestawu dźwięków. Każdy krok w opracowywaniu Audio DNA jest zakorzeniony w dźwiękowej idei, która stanowi podstawę we wszystkich przestrzeniach, w których dźwięk może być zastosowany: muzyka pod materiały video, do TV i radia, do biura, poczekalni, showroomu, na wystąpienia publiczne, targi, prezentacje multimedialne, na stronę www, na kanały społecznościowe, itd. 22 2 Aspekty praktyczne stosowania audio brandingu Bez wątpienia branding wizualny to skuteczny sposób pozycjonowania marki. Najlepszym tego przykładem jest Coca-Cola, której logo jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych, kultowych symboli na świecie. Marketingowcy (zwłaszcza z firm o międzynarodowej publiczności) projektując oznakowanie wizualne muszą zwrócić pewne czynniki: Związanych z różnicami kulturowymi: na przykład na Zachodzie kolor czerwony jest używany do wywoływania namiętności; we wschodnich kulturach czerwony oznacza dobrobyt. Na Zachodzie biel jest kolorem czystości, narzeczonych i wesel; na Wschodzie wyraża on smutek, śmierć i żałobę. W Chinach, przykładowo, kolor niebieski jest uważany za kobiecy. Ciągle malejący czas skupienia uwagi u przeciętnego człowieka: według badań Microsoftu z końca 2014 roku na przestrzeni 13 lat “attention span”, czyli czas trwania koncentracji człowieka zmalał o jedną trzecią, z 12 sekund w 2000 roku do zaledwie 8 sekund. Ludzie spędzają więcej czasu skupiając się na wielu rzeczach jednocześnie. Żyjąc w stanie “częściowej uwagi”, zwracają uwagę na kilka źródeł informacji w tym samym czasie, jednakże tylko na powierzchownym poziomie (McSpadden, 2015). Obecnie konsumenci na każdym kroku doświadczają przesycenia bodźcami wzrokowymi. Z tego względu zaczynają oni tłumić ów nadmiar wizualnej stymulacji dostarczanej przez wiele kanałów medialnych. Dlatego przewaga konkurencyjna jest w rękach tych, którzy stosują podejście wielozmysłowe nie tylko w celu przyciągnięcia uwagi konsumenta, ale także by, pozycjonować i podkreślać rolę i miejsce marki w życiu klienta. Nasuwa się pytanie: czy istnieje zbiór audialnych zasad jakimi powinni się kierować twórcy marki? W przypadku brandingu wizualnego odpowiedź jest oczywista. Przedsiębiorstwa posiadają księgi identyfikacji wizualnej dokładnie opisujące stosowaną kolorystykę, projekty logo firmowego w formie znaków graficznych wraz z jego zastosowaniem do oznakowania poszczególnych elementów działania firmy, budynków i jednostek handlowych, projekty papeterii firmowej, a nawet projekty ubiorów pracowników. Choć, przykładowo, logo może być inaczej przedstawione na wizytówce niż na froncie sklepu, księga identyfikacji wizualnej zapewnia spójne standardy graficzne. Audio branding pretenduje do stworzenia analogicznej do brandingu wizualnego spójności, tak by oferując sensowną i ciągłą komunikację, wszystko, 23 co słyszy konsument w odniesieniu do marki, zawsze brzmiało jak marka. Daje to strategom marki możliwość uczynienia każdego punktu kontaktu twórcą relacji i stworzenia powiązania marki z określonymi wartościami. Simon Thompson, dyrektor ds. Marketingu marki samochodowej Honda w Wielkiej Brytanii, powiedział: „Musimy sprawić, aby wszystko, co robimy, brzmiało jak Honda, zarówno w procesie produkcyjnym, jak i w komunikacji marketingowej. Wszystko, co robisz, musi pasować do wartości twojej marki” 4 (Mortimer, 2005, s. 24). 3.1 Wskazania i błędy przy tworzeniu identyfikacji dźwiękowej Komunikacja marketingowa odwołująca się do faktów i liczb na temat tego, dlaczego produkt lub usługa jest lepsza, prawdopodobnie doprowadzi do straty klienta (w czasie krótszym niż osiem sekund). Natomiast zaaranżowanie sytuacji, w którym muzyka pogłębia i rozszerza znaczenie przekazu stanowi szansę na zbudowanie trwalszej relacji z klientem. Jednakże ważniejsze od świadomości tego, co może dać marce audio branding jest zrozumienie tego, jak używać dźwięku do identyfikacji marki i uskuteczniać właściwą strategię promowania marki w działaniach marketingowych. Najważniejszym zadaniem jest stworzenie audio DNA marki, swoistego „słownika” dźwięków, który spaja wszystkie dźwiękowe przestrzenie i liczne zastosowania audio brandingu. Może ono podkreślać atrybuty wyrażane przez wizualny branding lub uzupełniać je, nadając dodatkowe znaczenie. Istnieje pewien zbiór zasad, którymi należy kierować się tworząc tożsamość dźwiękową marki. Poniżej wymienione są trzy kroki, które wg Colleen Fahey – dyrektora zarządzającego agencją Sixième Son5 – prowadzą do stworzenia odpowiedniego audio brandingu: 1. Zacznij od wewnątrz. Podobnie jak w genetyce, zdefiniowanie DNA marki wymaga chęci zbadania jej struktury i wykrycia tych wyróżniających cech i identyfikatorów, które czynią ją wyjątkową. We współpracy ze strategiem audio brandingu należy odpowiedzieć na kilka ważnych pytań: „Co marka oznacza?”, „W jaki sposób marka wyróżnia się w sposób interesujący dla klientów?”, „Jaka jest grupa docelowa i jakie 4 „We have to make everything we do sound like Honda, both in the manufacturing process and across the marketing communications. Everything you do has to fit in with your brand values” (tłumaczenie własne). 5 5 Sixième Son to agencja audio brandingowa założona w Paryżu w 1995 roku, która współpracuje z markami tj.: Michelin, Nestlé, Cartier, Renault, AXA i Lancôme. 24 dźwięki ją charakteryzują?”. Im lepiej od samego początku jest się w stanie odpowiedzieć na te pytania, tym bardziej tożsamość dźwiękowa marki będzie odpowiadać klientom i odróżniać ją od konkurencji. 2. Wskaż miejsca, w których klient styka się z marką, po to aby każdy z nich służył poprawie relacji z klientami. Miejsca styku klienta z marką (brand touchpoints) nie ograniczają się do reklam. Nie są też domeną samego marketingu B2C (businessto-consumer). W rzeczywistości, marki typu business-to-business mają wiele możliwości wykorzystania audio brandingu do stworzenia swojego przekazu. Istnieją różne miejsca, w których marka wchodzi w interakcje z klientami. Najczęściej audio branding wykorzystywany jest do ożywienia wizualnego logo poprzez połączenie go z logo dźwiękowym, jednak nie jest to jedyny dźwiękowy touchpoint. Między innymi wymienić można chociażby: dźwięk, który jest odtwarzany przy otwieraniu aplikacji na smartfonie; dzwonek gongu, gdy klient wchodzi do biura; muzyka, którą klient słyszy, gdy rozmawia przez telefon z obsługą klienta; muzyka tła na wystąpienia publicznych, podczas targów. Wszystkie te miejsca stanowią szansę dla wyróżnienia marki. W przypadku konkretnych, specyficznych gałęzi biznesu, można wymienić inne miejsca styku z klientem, w których wykorzystana może być muzyka: dźwięk emitowany przy korzystaniu z bankomatu, soundscape w filmie instruktażowym na YouTube, dźwięk po przekręceniu kluczyka w stacyjce samochodu, 3. Utrzymaj spójność. Po zidentyfikowaniu miejsc styku klienta z marką ostatnim krokiem jest stworzenie unikalnego audio DNA i dźwiękowego logo. Cechą wyróżniającą audio branding jest to, że pozwala on na bardziej zdyscyplinowane i efektywne podejście do dźwięku. Audio branding nie opiera się na zapożyczonej licencjonowanej muzyce, tj.: melodia z Czterech pór roku Vivaldiego przy oczekiwaniu na połączenie telefoniczne, Chariots on Fire Vangelisa na spotkaniach firmowych czy w końcu popowa piosenka z lat 80. w reklamie telewizyjnej. Te dawne formy zastosowania muzyki nie mogą sprawdzić się współcześnie przez wzgląd na fakt, iż rozwój Internetu, a wraz z nim strumieniowego taniego udostępniania 25 muzyki, prowadzi do daleko idącej indywidualizacji muzycznych upodobań i gustów. Co za tym idzie, utwory muzyczne będą tracić swój socjalizujący charakter kodów kulturowych. To zjawisko jest głównym przyczynkiem do stosowania audio brandingu w ugruntowywaniu tożsamości marki. Dzięki spójnemu systemowi identyfikacji, marki będą w stanie podkreślać swoją rolę w życiu klienta bez względu na jego muzyczne upodobania. Trzeba również zwrócić na błędy, które można popełnić w procesie tworzenia systematycznej identyfikacji dźwiękowej marki. Colleen Fahey (2013, s. 351) wymienia następujące wskazówki: Nie zapominaj, że oddziaływanie bez znaczenia może rozpraszać i przynosić efekty odwrotne do zamierzonych. Celem jest pogłębienie relacji odbiorcy z marką, nie zaś wypełnienie pustej przestrzeni. Nie wybieraj muzyki, ponieważ ci się podoba. Zamiast tego zapytaj: “Co ta muzyka mówi o mojej marce?” Nie powtarzaj bezmyślnie tej samej muzyki; zawsze dostosowuj ją do kontekstu przekazywanej treści. Nie zaniedbuj pomiarów i badań. Efektywny pomiar pomoże uzyskać odpowiedź na pytanie: “Czy marka przekazuje swoje unikalne właściwości lepiej niż wcześniej?” Dzięki audio brandingowi konsumenci marek, które skorzystały z usług Sixième Son, zaczęli postrzegać je jako bardziej „wyraziste, kojące i przyjemne” oraz „innowacyjne, mobilne i nowoczesne”. Zaobserwowano również spadek percepcji czasu przy oczekiwaniu na połączenie oraz wzrost rozpoznawalności marki przez ponad 80% badanych po usłyszeniu zaledwie dwóch nut. Nie należy mylić audio brandingu z rozrywką. To jest język i system, praca, której celem jest ulepszanie marki.
Dofinansowano z środków Funduszu Popierania Twórczości Stowarzyszenia Autorów ZAiKS.
