Muzyka w reklamie a postrzeganie cech produktu

Muzyka w elementach marketingu mix

Reklama funkcjonuje zawsze w odniesieniu do jakiegoś towaru, usługi czy idei. Reklama komercyjna to taka, która promuje to, co można kupić w określonym miejscu, za mniej lub bardziej precyzyjnie określoną cenę. Skuteczny marketing powinien traktować reklamę jako formę silnie związaną ze wspomnianymi elementami, nie zaś jako fenomen od nich odizolowany. Fundamentalną zasadą tak zwanego marketingu mix jest wywodząca się z literatury anglojęzycznej zasada 4 razy P. Nazwa ta pochodzi od pierwszych liter słów: product, place, price i promotion & advertising. W języku polskim to: produkt, miejsce, cena, promocja i reklama.

W tekście zostaną omówione zasada łańcucha oraz te elementy marketingu mix, w których muzyka może być wykorzystana jako narzędzie marketingowe; będą to produkt oraz miejsce sprzedaży. Muzycznym budulcem wizerunku produktu jest sound branding, zaś oddziaływanie przestrzeni dźwiękowej w miejscu sprzedaży na klienta nosi nazwę audiomarketingu.

Zasada łańcucha

Wspomniane wcześniej cztery elementy obowiązuje tak zwana zasada łańcucha. O tym, czy łańcuch wytrzyma duże obciążenie, nie decyduje ani jego najmocniejsze ogniwo, ani też uśredniona siła wszystkich ogniw, lecz tylko i wyłącznie siła najsłabszego ogniwa. Zatem po przyrównaniu marketingu mix do wyżej przedstawionej zasady rządzącej zwykłym łańcuchem okazuje się, że o skuteczności marketingu mix nie decyduje siła najlepszego elementu czy wszystkich elementów razem, lecz słabość najgorszego elementu. Teza ta jest obecnie kwestionowana, ponieważ w praktyce marketingowej, jeśli jeden element marketingu mix jest słaby, całokształt można naprawić ulepszeniem pozostałych P. Przykładowo, mało atrakcyjna lokalizacja sklepu może zostać zniwelowana przez znakomitą kampanię reklamowo-promocyjną i atrakcyjne ceny. Dzisiaj „łańcuch” marketingu mix wskazuje na ścisłe wzajemne powiązanie jego elementów. Jeżeli produkt jest słabej jakości, cena za wysoka, a dystrybucja nieskuteczna, to nawet najlepsza kampania reklamowa nie zakończy się sukcesem.

Wizerunek produktu

W sensie psychologicznym klienci nie kupują produktów, ale wyobrażenia, jakie o nich mają, czyli wizerunek. Na wizerunek (image) składa się wiele indywidualnych czynników. Dla niektórych istotnym jest to, czy produkt jest prestiżowy, a dla innych, czy jest oryginalny. Dla wielu osób ważne jest powiązanie produktu z seksualnością, czyli na przykład strój ma uwydatniać walory seksualne użytkownika, a perfumy podkreślać atrakcyjność; wizerunek ma informować, że potencjalny partner seksualny ma podobne preferencje, jeśli używa tego samego produktu.

Samo słowo „wizerunek” jest ściśle związane z wizualnością, zatem wizja, jaką ma klient o produkcie, jest głównie kreowana przez jego wygląd, kolor, kształt lub jego logo. Barwy mają bogaty język skojarzeń, na przykład kolor pomarańczowy kojarzy się z witalnością, dobrobytem, pełnią życia; czerwony – z namiętnością, miłością, ogniem, niebezpieczeństwem, drapieżnością; zielony – z czystością, chłodem, wilgocią oraz z przerażeniem, chorobą, ohydnością. Niektóre skojarzenia są zdeterminowane przez kapitał kulturowy, dla Polaków usytuowanie bieli nad czerwienią może budzić skojarzenia z ich symboliką narodową [Doliński D., 2001, s. 40-49].

Sound Branding

Aspekty wizualne są bez wątpienia najistotniejsze w budowaniu wizerunku marki i produktu, jednakże zaraz po wzroku najważniejszym zmysłem jest słuch. Narzędziem służącym kreowaniu wizerunku marki poprzez zastosowanie elementów dźwiękowych jest tak zwany Sound Branding. Może on być wykorzystany przez firmę na wiele sposobów, począwszy od dźwięku na stronach internetowych, przez dzwonki i dźwięki komputerowe, po ścieżki dźwiękowe w materiałach promocyjnych.

Do form wykorzystania muzyki w celach wizerunkowych należą:

1. Logo dźwiękowe

W terminologii angielskiej występuje pod nazwami: sound logo, audio mnemonic. Jest to krótka, charakterystyczna melodia lub sekwencja brzmieniowa, tak zwany jingle. Sound logo najczęściej zamieszczone jest na początku lub na końcu komunikatu reklamowego. Można je postrzegać jako audialny odpowiednik wizualnego logo. Połączenie obu rodzajów logo wykorzystuje opisane w poprzednim rozdziale zjawisko warunkowania klasycznego, dzięki czemu ten zabieg pomaga w zapamiętaniu marki przez konsumenta. Melodia jest najlepiej zapamiętywanym typem sekwencji dźwięków. Podobnie jak w logo wizualnym, najistotniejsze cechy w logo dźwiękowym to unikatowość, zapamiętywalność oraz obietnica marki.

Przykłady znanych logo dźwiękowych:

• 20th Century Fox Fanfare
• jingle firmy McDonald’s „’m lovin’ it
• Intel inside sound logo
• Nokia tune

 

Rysunek 1. Nokia tune – logo dźwiękowe. Źródło: opracowanie własne

 2. Piosenka korporacyjna

•  Rzadziej stosowana forma sound brandingu. Z reguły zajmuje cały komunikat reklamowy, a treść dociera do odbiorcy w formie śpiewanej. Często takie piosenki powstają poprzez kontrafakturę, czyli dopisanie do istniejącej już i znanej piosenki nowego tekstu, opowiadającego z reguły o reklamowanym produkcie.

Przykłady:

• Piosenka z reklamy bombonierki Merci
• Piosenka w reklamie środka czyszczącego Ajax
• kontrafaktura Arii Habanery z opery Carmen Georgesa Bizeta

[Daszkiewicz M., Wrona S., 2014, s. 85-86]

Audiomarketing w miejscu sprzedaży

Dla uzyskanych efektów marketingowych ogromne znaczenie mają miejsca, w jakich sprzedawane są produkty. Niektóre lepiej sprzedają się w supermarketach, inne na bazarach; są takie artykuły, do których pasują sklepy eleganckie, i takie, które znajdziemy w dyskontach.

Na poziom jakości miejsca sprzedaży składają się różne czynniki: lokalizacja, wystrój wnętrza, obsługa personelu, atmosfera. O tym, jak konsument będzie się czuł w miejscu swoich zakupów, decyduje również tło muzyczne tam emitowane. Marketingowe narzędzia audialnych oddziaływań na klienta w miejscu sprzedaży noszą nazwę Audiomarketingu.

Muzyka sklepowa (store music), muzyka windowa (elevator music), muzyka funkcjonalna (functional music), tapeta muzyczna (wallpaper music), muzyka tła (background music), muzyka marketingowa (marketing music) – wszystkie te pojęcia odnoszą się do muzyki wykorzystywanej w audiomarketingu; jednak najkrótszym i najciekawszym słowem opisującym to zjawisko jest termin muzak.

Według Władysława Kopalińskiego termin muzak został utworzony od pierwszych sylab angielskich wyrazów tworzących wyrażenie musical accompaniament. Inni twierdzą, że autorem tego słowa był amerykański generał George Owen Squier, który miał wizję idealnego domu. Chciał, aby stale grała w nim muzyka, dostarczana odpowiednimi instalacjami. Nazwę tej muzyki stworzył z połączenia fragmentów słów music oraz Kodak (nazwy firmy, którą uważał za najbardziej innowacyjną na świecie).

Muzak jest transmitowany różnymi mediami i emitowany w galeriach handlowych, a także w halach fabrycznych, biurach, bankach, restauracjach, hotelach, na lotniskach, w salonach kosmetycznych i tak dalej. Jego zadaniem jest stworzenie odpowiedniej atmosfery do pracy lub wypoczynku oraz – co najistotniejsze z punktu widzenia marketingu – mobilizującej do robienia zakupów.

Prekursorem muzaka był żyjący na przełomie XIX i XX wieku francuski kompozytor Erik Satie. Jako pierwszy użył on pojęcia tapety muzycznej (musique d’ameublement) na określenie tych jego utworów, które miały towarzyszyć publiczności w rozmowach i spacerach w czasie przerw podczas koncertów. Sam kompozytor zachęcał publiczność, by nie słuchała tych utworów, bo – jak sam mówił – to nie koncert.

Rysunek 2. Pierwsza tapeta muzyczna skomponowana przez Erika Satie w 1917 roku. Źródło: Wikipedia

W działaniach audiomarketingowych poprzez różne cechy muzyki tła wywołuje się inne zachowania konsumenckie. Muzak łagodny uspokaja i skłania do większych zakupów. Ten szybki i dynamiczny działa pobudzająco i zwiększa tempo poruszania się po sklepie oraz tempo zakupów; klient poświęca mniej czasu na wybór produktu, a w restauracjach i barach konsumenci spożywają więcej alkoholu. W galeriach handlowych w poszczególnych sklepach można usłyszeć różne rodzaje muzyki, na przykład w sklepie dziecięcym muzykę z filmów Disneya, w sklepie z ubraniami młodzieżowymi hip-hop, a muzykę klasyczną  w sklepie z porcelaną czy z damską bielizną.

Celem audiomarketingu jest dostosowanie muzyki tła do doświadczeń, upodobań i oczekiwań klientów. Ponieważ towarzysząca zakupom muzyka przeplatana jest reklamami i informacjami handlowymi, odpowiednio dobrana muzyka może wyraźnie pomóc w komunikacji z konsumentem.

[https://www.supernat.pl/abecadlo_zarzadzania/hasla/muzak.html, dostęp z dnia 16 stycznia 2016]

Problem badawczy

Celem niniejszego artykułu jest zbadanie wpływu muzyki na sposób postrzegania produktu przez konsumenta. Badanie zostało skonstruowane w taki sposób, aby odpowiedzieć na cztery pytania:     

1. Czy w postrzeganiu produktu przez pryzmat muzyki występują różnice między poszczególnymi segmentami klientów?

W badaniu została wzięta pod uwagę segmentacja konsumentów ze względu na płeć, wiek oraz na to, czy badany zajmuje się muzyką, czy nie. Działanie tej samej muzyki na ludzi w różnym wieku może wyraźnie różnić się z powodu doświadczenia życiowego i dorastania w innym otoczeniu. Płeć natomiast determinuje inne role społeczne i inne zachowania konsumenckie, co powinno odbić się na odbiorze przekazu muzycznego. Z kolei osoby zajmujące się muzyką, poprzez swą kompetencję mogą inaczej niż zwykli konsumenci postrzegać produkt skojarzony z muzyką.

2. Jaka jest różnica w oddziaływaniu tak zwanej muzyki poważnej i rozrywkowej na wizerunek produktu?

Podział na muzykę poważną i rozrywkową jest słabo ugruntowany teoretycznie i merytorycznie, należy raczej do kategorii kolokwialnych. Same sława „poważny” i „rozrywkowy” w wielu przypadkach nie przystają do charakteru muzyki tak nazywanej. Nazewnictwo to zostało jednak użyte ze względu na fakt powszechnego funkcjonowania tych terminów we współczesnym języku i kulturze. „Muzyka poważna” ma być tu tym rodzajem muzyki, którą współczesny człowiek kojarzy z filharmonią, salą koncertową, muzyką do słuchania. Rozrywkowa zaś to ta muzyka, która, najogólniej rozumiejąc, pozostaje bliższa codzienności.

3. W jaki sposób uniwersalne cechy formalne utworów muzycznych: ekspresyjność, statyczność i budowanie napięcia wpływają na opinie konsumenta? I czy wewnątrz obiegowego podziału na muzykę rozrywkową i poważną występuje korelacja między oddziaływaniem tych cech?

Wyróżnione tu trzy cechy opisujące charakter i budowę strukturalną utworu muzycznego dotyczą zarówno muzyki poważnej, jak i rozrywkowej. Cechy te mają duży wpływ na rodzaj postawy przyjętej przez słuchacza. Statyczność uspokaja, ekspresja pobudza, natomiast budowanie napięcia wzbudza poczucie oczekiwania na kulminację. Na ile cechy te są uniwersalne, a na ile mogą zostać zmienione przez tak zwaną „poważność” i „rozrywkowość” muzyki.

4. Jak wyżej wymienione wyróżniki korelują z badanymi cechami, a także jak badane cechy są skorelowane między sobą?

Muzyka, jako najbardziej abstrakcyjna ze sztuk, pobudza wyobraźnię jej odbiorcy w sposób szczególny. Wyobrażenia wytworzone przez muzykę potrafią być skrajnie różne w zależności od charakteru utworu muzycznego, wrażliwości odbiorcy oraz jego kapitału kulturowego. Gdy muzyka jest wykorzystywana w komunikacie reklamowym, owe wyobrażenia (cechy) przenoszone są na wizerunek reklamowanego produktu. Zadaniem niniejszego badania jest określenie, jaki szereg cech wzbudzają różne tła muzyczne. Jest to pytanie istotne ze względu na uniwersalną wartość marketingową. Dzięki niemu można określić, jakie niezależne cechy są ze sobą związane. Przykładowo, czy postrzeganie obiektu jako produkt o cechach rodzinnych ma związek z wyobrażeniem o poczuciu satysfakcji z tego produktu.

Metoda badawcza

Badanie wpływu muzyki na postrzeganie produktu oparte było na przeprowadzeniu bezpośredniej ankiety na grupie czterdziestu osób, z których dwadzieścia pięć osób zajmowało się muzyką zarówno profesjonalnie, jak i amatorsko, a piętnaście nie miało żadnego związku z działalnością muzyczną. Respondenci musieli wysłuchać sześciu przykładów muzycznych pochodzących z reklam telewizyjnych. Tytuł i autor kompozycji oraz reklamowany produkt pozostawały dla badanych anonimowe. Do każdego utworu przypisane były trzy pytania zamknięte. Pierwsze pytanie składało się z pięciu par antonimicznych pojęć. Na pięciostopniowych dwubiegunowych skalach badani mieli oznaczyć, które z dwóch słów lepiej opisywałoby produkt, który byłby reklamowany słyszaną muzyką. Respondenci wybierali między pojęciami:

• konserwatyzm i liberalizm,
• odpoczynek i aktywność,
• powszechność i ekskluzywność,
• rodzina i singiel,
• szczerość i naciąganie.

Drugie pytanie, podobne do pierwszego, miało skale jednobiegunowe również pięciostopniowe przypisane do pięciu epitetów:

• estetyczny,
• satysfakcjonujący,
• wysokiej jakości,
• korzystny cenowo,
• przywołujący wspomnienia.

Ostatnie pytanie typu tak/nie dotyczyło znajomości utworu przez badanego. Formularz ankiety jest zaprezentowany w aneksie.

Materiał badawczy

Za materiał badawczy posłużyło sześć podkładów muzycznych pochodzących z reklam telewizyjnych. Po trzy przykłady z tak zwanej muzyki poważnej i po trzy z rozrywkowej. Respondenci w czasie wypełniania formularza ankiety słyszeli naprzemiennie utwór poważny i rozrywkowy.

1. Utwory „poważne”:

• United Airlines – George Gershwin: Błękitna rapsodia

• • Ta najsłynniejsza kompozycja amerykańskiego kompozytora George’a Gershwina została napisana w 1924 roku. Rozpoczyna ją charakterystyczne glissando klarnetu, po którym powoli wyłania się cała orkiestra oraz solowy fortepian. Utwór jest bardzo pogodny i żywiołowy; silny jest w nim pierwiastek muzyki jazzowej, którą inspirował się kompozytor. Dzieło to uchodzi za kompozycję wybitnie amerykańską i rzeczywiście wzbudza silne skojarzenia ze Stanami Zjednoczonymi, zwłaszcza z okresu przedwojennego. Nie bez powodu właśnie ten utwór został wykorzystany w reklamie amerykańskich linii lotniczych.

• American Express – J. S. Bach: Preludium z I Suity wiolonczelowej
  • Jest to pierwsza część jednej z sześciu suit na wiolonczelę solo napisanych przez Johannesa Sebastiana Bacha prawdopodobnie między 1717 a 1723 rokiem. Utwór jest jednolity brzmieniowo (słychać tylko jeden instrument), rytmicznie (całość oparta jest na jednej wartości rytmicznej – szesnastce), dynamicznie (w stylistyce barokowej nie występuje różnicowanie dynamiczne) i faktualnie (utwór zbudowany jest z arpeggiów akordów). Ta wielowymiarowa jednolitość sprawia to, ze cechą przewodnią tej kompozycji jest statyczność. Utwór ten często występuje w telewizji i w filmach.

• Alfa Romeo – Ezio Bosso: Clouds, The mind on the (Re)Wind
  • Utwór włoskiego kompozytora wpisuje się w nurt minimalizmu we współczesnej muzyce. Podstawowym założeniem minimalizmu jest prostota materiału melodycznego i przejrzystość harmonii oraz redukcja materiału muzycznego; istotne jest także eksponowanie struktur rytmicznych. W kompozycji słychać stałą motoryczną partię fortepianu oraz długie, deklamacyjne dźwięki skrzypiec. Oba instrumenty, budując muzyczne napięcie, wprowadzają słuchacza w trans. 

2. Utwory rozrywkowe:    

• Sprite – Imagine Dragons: I Bet My Life
  • W utworze amerykańskiego zespołu indierockowego muzyczne napięcie budowane jest poprzez postępujące nakładanie się planów dźwięków. Pierwszym planem jest gitara elektryczna pulsacyjnie grająca jeden dźwięk; na nią nakłada się wokaliza i dźwięk klaszczących dłoni. Poszczególne plany się zagęszczają, aż do „eksplozji” porywającego refrenu.

• Fitbit – Sharon Jones & The Dap Kings: 100 Days & 100 Nights
• • Jest to współczesna piosenka soulowa, o cechach typowych dla tego gatunku muzyki rozrywkowej. Łączy w sobie elementy murzyńskiej muzyki gospel i rhythm’n’bluesa oraz jazzu, zatem jest to utwór reprezentatywny dla kultury amerykańskiej. Sztandarową cechą tej muzyki jest typowa dla Afroamerykanów ekspresyjność. W utworze słychać murzyński głos charyzmatycznej wokalistki przeplatany z ciężkim brzmieniem saksofonu barytonowego i sekcji instrumentów dętych blaszanych. 

• Android – Roger Miller: Oo-De-Lally
  • Niezwykle prosta i urokliwa piosenka Rogera Millera utrzymana jest w klimacie balladowej piosenki country. Jedynym instrumentem jest tu gitara, która jest wyraźnie nienastrojona; jednakże zły strój dobrze współgra z niedoskonałym intonacyjnie głosem wokalisty. Prostota i jednolita faktura utworu wzbudza poczucie statyczności i błogiej monotonności.

 

Analiza wyników

 – siły cech w poszczególnych utworach

Poniższe wykresy przedstawiają średnie wyniki z odpowiedzi czterdziestu respondentów dla każdej z dziesięciu cech w poszczególnych utworach. Im wartość jest wyższa, tym siła danej cechy mocniejsza. Pierwszych sześć wykresów charakteryzuje poszczególny utwór pod kątem jego cech, natomiast kolejne dziesięć obrazuje daną cechę w każdym utworze. Ponieważ wyniki przyjmują wartości między 1 a 5, to wartość 3 jest wartością neutralną. Może to sugerować brak zdania wobec danej cechy.

Wykres 1. Średnie oceny cech w utworze Błękitnej rapsodii George’a Gershwina. Źródło: Opracowanie własne

 

Wykres 2. Średnie oceny cech w Preludium z I Suity wiolonczelowej Jahanna Sebastiana Bacha. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 3. Średnie oceny cech w utworze Ezio Bosso Clouds, The mind on the (Re)Wind. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 4. Średnie oceny cech w utworze Imagine Dragons I Bet my Life. Źródło: Opracowanie własne

 

Wykres 5. Średnie oceny cech w utworze Sharon Jones & The Dap Kings 100 Days & 100 Nights. Źródło: Opracowanie własne

 

Wykres 6. Średnie oceny cech w utworze Rogera Millera Oo De Lally. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 7. Średnie wyniki cechy Liberalizm w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

 

Wykres 8. Średnie wyniki cechy Aktywność w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 9. Średnie wyniki cechy Ekskluzywność w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 10. Średnie wyniki cechy Singiel w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 11. Średnie wyniki cechy Naciąganie w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 12. Średnie wyniki cechy Estetyczny w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 13. Średnie wyniki cechy Satysfakcjonujący w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 14. Średnie wyniki cechy Wysokiej jakości w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

Wykres 15. Średnie wyniki cechy Korzystny cenowo w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

 Wykres 16. Średnie wyniki cechy Przywołujący wspomnienia w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne

 

– różnica w oddziaływaniu muzyki poważnej i rozrywkowej na cechy produktu

Tabela 1. Statystyki badanych cech w podziale na rodzaj muzyki oraz istotność różnic między nimi

Cecha	Rodzaj muzyki	Średnia	Odchylenie standardowe	Istotność
Liberalizm	Poważna	2,217	1,2514	,000
	Rozrywkowa	3,925	1,1164
Aktywność	Poważna	2,017	1,0767	,000
	Rozrywkowa	3,342	1,4231
Ekskluzywność	Poważna	3,942	1,0395	,000
	Rozrywkowa	2,275	1,2159
Singiel	Poważna	2,992	1,2468	,051
	Rozrywkowa	3,325	1,3791
Naciąganie	Poważna	2,608	1,1903	,149
	Rozrywkowa	2,808	1,1903
Estetyczny	Poważna	4,225	,9655	,000
	Rozrywkowa	3,117	1,0057
Satysfakcjonujący	Poważna	3,775	,9827	,004
	Rozrywkowa	3,392	1,0714
Wysokiej Jakości	Poważna	4,025	,9912	,000
	Rozrywkowa	2,875	1,1194
Korzystny cenowo	Poważna	2,492	1,0532	,000
	Rozrywkowa	3,542	1,1294
Przywołujący wspomnienia	Poważna	3,233	1,3642	,883
	Rozrywkowa	3,258	1,2535

Źródło: Obliczenia własne

WNIOSKI:
Rodzaj muzyki różnicuje siedem cech. Towarzyszenie muzyki rozrywkowej wpływa na postrzeganie produktu jako bardziej liberalnego, związanego z aktywnością i korzystniejszego cenowo. Natomiast Reklamowany obiekt skojarzony z muzyką poważną uchodzi za bardziej ekskluzywny, estetyczniejszy, bardziej satysfakcjonujący oraz wyraźnie kojarzy z wyższą jakością. W niewielkim stopni muzyka poważna wpływa na postrzeganie produktu jako bardziej rodzinny.

– wpływ cech muzyki na postrzeganie cech produktu

Wyniki testu T dla prób niezależnych:

• Statyczność utworu wyraźnie wpływa ujemnie na trzy cechy produktu:
  • Liberalizm (wartość istotności p = 0,000),
  • Aktywność (wartość istotności p = 0,000),
  • Naciąganie (wartość istotności p = 0,032),  

oraz w małym stopniu wpływa na cechę Singiel (p = 0,053).

• Ekspresyjność utworu wyraźnie wpływa dodatnio na sześć cech produktu:
  • Liberalizm (wartość istotności p = 0,000),
  • Aktywność (wartość istotności p = 0,000),
  • Ekskluzywność (wartość istotności p = 0,13),
  • Singiel (wartość istotności p = 0,000),
  • Naciąganie (wartość istotności p = 0,005),
  • Satysfakcjonujący (wartość istotności p = 0,044);

oraz w niewielkim stopniu na cechę Wysokiej jakości (p = 0,068)

• Ekspresyjność utworu ma wyraźnie ujemny wpływ na cechę
  • Korzystny cenowo (wartość istotności p = 0,038);

w małym stopniu natomiast wpływa na cechę

• Przywołujący wspomnienia (wartość istotności p = 0,081)

• Cecha utworu Budujący napięcie wpływa tylko na jedną cechę produktu (ujemnie), skojarzoną ze słowem Singiel (wartość istotności p = 0,003).

Tabela 2. Wyniki analizy wariancji dla badanych cech w podziale na cechy muzyki

Jednoczynnikowa ANOVA
Cecha		Suma kwadratów	Stopnie swobody	Średni kwadrat	F	Istotność
Liberalizm	Między grupami	38,233	2	19,117	9,608	,000
	Wewnątrz grup	471,563	237	1,990
	Ogółem	509,796	239
Aktywność	Między grupami	70,608	2	35,304	20,226	,000
	Wewnątrz grup	413,688	237	1,746
	Ogółem	484,296	239
Ekskluzywność	Między grupami	12,258	2	6,129	3,165	,044
	Wewnątrz grup	458,925	237	1,936
	Ogółem	471,183	239
Singiel	Między grupami	42,633	2	21,317	13,460	,000
	Wewnątrz grup	375,350	237	1,584
	Ogółem	417,983	239
Naciąganie	Między grupami	12,158	2	6,079	4,400	,013
	Wewnątrz grup	327,425	237	1,382
	Ogółem	339,583	239
Estetyczny	Między grupami	1,858	2	,929	,726	,485
	Wewnątrz grup	303,138	237	1,279
	Ogółem	304,996	239
Satysfakcjonujący	Między grupami	4,633	2	2,317	2,147	,119
	Wewnątrz grup	255,700	237	1,079
	Ogółem	260,333	239
Wysokiej Jakości	Między grupami	4,800	2	2,400	1,670	,190
	Wewnątrz grup	340,600	237	1,437
	Ogółem	345,400	239
Korzystny cenowo	Między grupami	6,358	2	3,179	2,193	,114
	Wewnątrz grup	343,575	237	1,450
	Ogółem	349,933	239
Przywołujący wspomnienia	Między grupami	5,233	2	2,617	1,538	,217
	Wewnątrz grup	403,263	237	1,702
	Ogółem	408,496	239

Źródło: Obliczenia własne.

Tabela 3. Wyniki testów post hoc dla analizy wariancji badanych cech w podziale na cechy muzyki
 (Test Tukey’a HSDa)

Grupa	N	Podzbiór dla alfa = 0.05
		1	2
Liberalizm
Statyczny	80	2,563
Budujący kulminację	80		3,113
Ekspresyjny	80		3,538
Istotność		1,000	,139
Aktywność
Statyczny	80	1,950
Budujący kulminację	80		2,838
Ekspresyjny	80		3,250
Istotność		1,000	,121
Ekskluzywność
Budujący kulminację	80	2,913
Statyczny	80	2,988
Ekspresyjny	80	3,425
Istotność		,054
Singiel
Budujący kulminację	80	2,800
Statyczny	80	2,925
Ekspresyjny	80		3,750
Istotność		,805	1,000
Naciąganie
Statyczny	80	2,475
Budujący kulminację	80	2,638	2,638
Ekspresyjny	80		3,013
Istotność		,657	,110

Źródło: Obliczenia własne.

WNIOSKI:

Utwory o charakterze statycznym bardziej pasują do reklam produktów kojarzonych z konserwatyzmem, odpoczynkiem i rodziną. Poza tym, statyczność muzyki pozytywnie wpływa na poczucie, że produkt jest szczery.

W przypadku gdy podkład muzyczny jest ekspresyjny, konsumenci są skłonni postrzegać produkt jako bardziej ekskluzywny, satysfakcjonujący, o trochę lepszej jakości, ale też mniej szczery i mniej korzystny cenowo; przeznaczony raczej dla młodych, aktywnych singli o liberalnych poglądach.

W muzyce cechującej się budowaniem kulminacji zaobserwowano natomiast jedynie wpływ na postrzeganie produktu jako bardziej rodzinnego.

Z analizy wariancji dla badanych cech produktu w podziale na cechy muzyki (Tabela 2) wynika, że przynajmniej jedna cecha różnicująca muzykę ma inny poziom następujących cech: Liberalizm, Aktywność, Ekskluzywność, Singiel i Naciąganie.

Z analizy post hoc dla analizy wariancji badanych cech produktu w podziale na cechy muzyki (Tabela 3) wynika, że utwory statyczne charakteryzują się niższym poziomem cechy Liberalizm i Aktywność niż utwory budujące kulminację i ekspresyjne, które między sobą się nie różnią. Natomiast utwory ekspresyjne charakteryzują się wyższym poziomem cechy Singiel niż utwory statyczne i budujące kulminację, które między sobą się nie różnicują. Utwory ekspresyjne posiadają większą siłę cechy Naciąganie niż utwory statyczne, zaś budujące kulminację nie różnicują tej cechy.

– wpływ doświadczenia muzycznego na postrzeganie produktu przez pryzmat muzyki

Tabela 4. Statystyki badanych cech w zależności od tego, czy badana osoba zajmuje się muzyką, oraz istotność różnic między nimi

Nazwa utworu	Cecha	Czy zajmuje się muzyką	Średnia	Odchylenie standardowe	Istotność
George Gershwin: Błękitna Rapsodia	Liberalizm	Tak	2,960	1,2741	,945
		Nie	2,933	,9612
	Aktywność	Tak	2,200	1,3229	,334
		Nie	2,600	1,1212
	Ekskluzywność	Tak	4,000	,8660	,338
		Nie	3,733	,7988
	Singiel	Tak	3,520	1,1944	,968
		Nie	3,533	,6399
	Naciąganie	Tak	2,920	1,3204	,893
		Nie	2,867	,9904
	Estetyczny	Tak	4,080	,9092	,790
		Nie	4,000	,9258
	Satysfakcjonujący	Tak	3,760	,8794	,118
		Nie	4,200	,7746
	Wysokiej Jakości	Tak	4,040	,9345	,933
		Nie	4,067	1,0328
	Korzystny cenowo	Tak	2,480	1,0050	,401
		Nie	2,200	1,0142
	Przywołujący wspomnienia	Tak	3,280	1,3077	,151
		Nie	2,667	1,2344
J. S. Bach: Preludium z Suity wiolonczelowej	Liberalizm	Tak	1,800	1,2247	,445
		Nie	1,533	1,1255
	Aktywność	Tak	1,720	1,1000	,863
		Nie	1,600	,5071
	Ekskluzywność	Tak	4,400	1,0000	,002
		Nie	3,933	1,2228
	Singiel	Tak	2,720	1,4000	,530
		Nie	2,667	,7237
	Naciąganie	Tak	2,040	1,1719	,609
		Nie	2,733	1,2228
	Estetyczny	Tak	4,400	1,2247	,971
		Nie	4,400	1,0556
	Satysfakcjonujący	Tak	3,880	1,1299	,709
		Nie	3,400	1,0556
	Wysokiej Jakości	Tak	4,160	1,1431	,566
		Nie	4,400	,7368
	Korzystny cenowo	Tak	2,680	1,2152	,012
		Nie	2,067	,8837
	Przywołujący wspomnienia	Tak	3,280	1,6462	,473
		Nie	3,200	1,0142
Ezio Bosso: Clouds, The mind on the (Re)Wind	Liberalizm	Tak	2,240	1,2000	,496
		Nie	1,600	,7368
	Aktywność	Tak	2,200	,9129	,694
		Nie	1,733	,9612
	Ekskluzywność	Tak	3,600	1,1547	,197
		Nie	3,867	1,0601
	Singiel	Tak	2,760	1,5078	,892
		Nie	2,733	1,1629
	Naciąganie	Tak	2,560	1,2275	,083
		Nie	2,733	,8837
	Estetyczny	Tak	4,160	,8981	1,000
		Nie	4,333	,6172
	Satysfakcjonujący	Tak	3,720	1,1000	,191
		Nie	3,667	,7237
	Wysokiej Jakości	Tak	3,680	1,1075	,472
		Nie	3,933	,7037
	Korzystny cenowo	Tak	2,840	1,0677	,097
		Nie	2,333	,8997
	Przywołujący wspomnienia	Tak	3,760	1,2675	,866
		Nie	2,800	1,3732
Imagine Dragons: I Bet My Life	Liberalizm	Tak	4,320	1,0296	,337
		Nie	4,067	,9612
	Aktywność	Tak	3,680	1,3760	,663
		Nie	3,600	1,4541
	Ekskluzywność	Tak	2,480	1,0050	,094
		Nie	1,533	,5164
	Singiel	Tak	2,960	1,4283	,153
		Nie	2,667	1,3973
	Naciąganie	Tak	2,720	1,0614	,809
		Nie	2,533	1,1872
	Estetyczny	Tak	3,080	1,1874	,306
		Nie	3,067	,9612
	Satysfakcjonujący	Tak	3,400	1,0801	,838
		Nie	3,267	1,0998
	Wysokiej Jakości	Tak	3,000	1,0801	,837
		Nie	2,800	1,0142
	Korzystny cenowo	Tak	3,320	1,1804	,774
		Nie	4,200	,6761
	Przywołujący wspomnienia	Tak	3,440	1,2936	,440
		Nie	3,133	1,3020
Sharon Jones & The Dap Kings: 100 Days & 100 Nights	Liberalizm	Tak	4,240	,9695	,071
		Nie	3,933	,9612
	Aktywność	Tak	4,200	,8660	,133
		Nie	4,067	1,0328
	Ekskluzywność	Tak	3,240	1,4224	,471
		Nie	2,467	1,3020
	Singiel	Tak	4,160	,9866	,953
		Nie	3,667	1,1127
	Naciąganie	Tak	3,160	1,2477	,636
		Nie	3,067	1,0328
	Estetyczny	Tak	3,640	,9074	,514
		Nie	3,333	,8997
	Satysfakcjonujący	Tak	3,600	1,0408	,868
		Nie	3,667	,8997
	Wysokiej Jakości	Tak	3,280	1,2754	,433
		Nie	3,200	1,0142
	Korzystny cenowo	Tak	3,160	1,2138	,132
		Nie	3,267	,9612
	Przywołujący wspomnienia	Tak	3,160	1,3128	,030
		Nie	2,800	1,5675
Roger Miller: Oo De Lally	Liberalizm	Tak	3,400	1,2910	,869
		Nie	3,467	1,1255
	Aktywność	Tak	2,240	1,0520	,918
		Nie	2,200	1,3732
	Ekskluzywność	Tak	1,760	,9695	,929
		Nie	1,733	,7988
	Singiel	Tak	3,080	1,4697	,694
		Nie	3,267	1,3870
	Naciąganie	Tak	2,360	1,2543	,062
		Nie	3,133	1,1872
	Estetyczny	Tak	2,840	,8505	,405
		Nie	2,600	,9103
	Satysfakcjonujący	Tak	3,480	1,1225	,043
		Nie	2,733	1,0328
	Wysokiej Jakości	Tak	2,640	,9522	,127
		Nie	2,133	1,0601
	Korzystny cenowo	Tak	3,600	1,1547	,206
		Nie	4,067	1,0328
	Przywołujący wspomnienia	Tak	3,320	1,1075	,415
		Nie	3,600	,9103

Źródło: Obliczenia własne.

WNIOSKI:

W oparciu o statystyki badanych cech w zależności od tego, czy badana osoba zajmuje się muzyką (Tabela 4), nie wykazano szerszego wpływu doświadczenia muzycznego na ocenę cech produktów przez pryzmat słyszanej muzyki. Na sześćdziesiąt przypadków jedynie w pięciu statystyka wykazała różnicę (8,3%).

Utwór Johanna Sebastiana Bacha skłaniał konsumentów zajmujących się muzyką do postrzegania produktu jako bardziej ekskluzywnego i korzystniejszego cenowo.

Wśród osób zajmujących się muzyką soulową piosenka 100 Days & 100 Nights wzbudzała większe skojarzenie z cechą Przywołujący wspomnienia. Źródła tej różnicy doszukiwać się można w fakcie, że muzycy zajmujący się muzyką rozrywkową rozpoczynają swą edukację od bluesa, na którym bazuje wyżej wymieniony utwór.

Zaskakująca okazała się różnica dotycząca utworu Oo De Lally. Ta fałszywo brzmiąca („nieczysta” w żargonie muzyków) ballada okazała się kojarzyć produkt z cechą Satysfakcjonujący bardziej wśród osób z doświadczeniem muzycznym niż u zwykłych konsumentów, u których słabo wzbudziła ona poczucie nieszczerości produktu. Wynik ten tłumaczyć można otwartością muzyków na nowości i chęcią muzycznych poszukiwań, czego może brakować osobom niezajmującym się muzyką, którzy posiadając taki sam słuch wysokościowy, na nienastrojony instrument reagują bardziej konwencjonalnie.

– korelacje między badanymi cechami produktu

Tabela 5. Rozkład dodatnich i ujemnych korelacji między badanymi cechami

	Liberalizm	Aktywność	Ekskluzywność	Singiel	Naciąganie	Estetyczny	Satysfakcjonujący	Wysokiej Jakości	Korzystny cenowo	Przywołujący wspomnienia
Liberalizm		+	–	+		–		–	+
Aktywność	+		–	+	+	–			+
Ekskluzywność	–	–				+	+	+	–
Singiel	+	+			+					–
Naciąganie		+		+					–
Estetyczny	–	–	+				+	+	–	+
Satysfakcjonujący			+			+		+		+
Wysokiej Jakości	–		+			+	+		–	+
Korzystny cenowo	+	+	–		–	–		–		+
Przywołujący wspomnienia				–		+	+	+	+

Źródło: Opracowanie własne.

WNIOSKI:

Z Tabeli 5 można odczytać na przykład, że cecha Liberalizm dodatnie koreluje z cechami: Aktywność, Singiel, Korzystny cenowo, a ujemnie z cechami: Ekskluzywność, Estetyczny, Wysokiej jakości. Cecha Naciąganie natomiast dodatnio koreluje z cechami Aktywność i Singiel, a ujemnie z Korzystny cenowo. Cecha satysfakcjonujący koreluje dodatnio z cechami Ekskluzywność, Estetyczny, Wysokiej jakości i Przywołujący wspomnienia. Powyższe informacje mają uniwersalną wartość marketingową.

– różnice w postrzeganiu cech produktu między płciami

Tabela 6. Statystyki badanych cech w podziale na płeć

Cecha	Płeć	Średnia	Odchylenie standardowe
Liberalizm	Kobieta	3,167	1,5113
	Mężczyzna	2,965	1,4012
Aktywność	Kobieta	2,778	1,4961
	Mężczyzna	2,570	1,3368
Ekskluzywność	Kobieta	3,143	1,3955
	Mężczyzna	3,070	1,4187
Singiel	Kobieta	3,222	1,4022
	Mężczyzna	3,088	1,2306
Naciąganie	Kobieta	2,571	1,2485
	Mężczyzna	2,860	1,1121
Estetyczny	Kobieta	3,706	1,1598
	Mężczyzna	3,632	1,0992
Satysfakcjonujący	Kobieta	3,738	1,0521
	Mężczyzna	3,412	1,0115
Wysokiej Jakości	Kobieta	3,579	1,1822
	Mężczyzna	3,307	1,2130
Korzystny cenowo	Kobieta	3,167	1,1713
	Mężczyzna	2,851	1,2354
Przywołujący wspomnienia	Kobieta	3,373	1,3549
	Mężczyzna	3,105	1,2435

Źródło: Obliczenia własne.

Tabela 7. Wyniki testu t dla analizowanych cech w podziale na płeć

Źródło: Opracowanie własne.

WNIOSKI:

Z Tabeli 6 wynika, że średnia ocen kobiet jest prawie zawsze wyższa od średniej oceny mężczyzn. Wyjątek stanowi cecha Naciąganie, której mężczyźni dali wyższą ocenę. Powodu tej różnicy można doszukiwać się w większej podejrzliwości i nieufności mężczyzn na rynku.

Jednakże z wyników analizy testu t (Tabela 7) wynika, że jedynie cecha Satysfakcjonujący różnicuje kobiety i mężczyzn. Cecha Naciąganie natomiast różnicuje płcie bardzo słabo.

– wpływ wieku konsumenta na postrzeganie cech produktu

Tabela 8. Wyniki analizy wariancji dla badanych cech w podziale na zakresy wieku konsumenta

Jednoczynnikowa ANOVA
Nazwa utworu	Cecha		Suma kwadratów	Stopnie swobody	Średni kwadrat	F	Istotność
George Gershwin: Błękitna Rapsodia	Liberalizm	Między grupami	2,533	2	1,267	,949	,396
		Wewnątrz grup	49,367	37	1,334
		Ogółem	51,900	39
	Aktywność	Między grupami	2,684	2	1,342	,850	,436
		Wewnątrz grup	58,416	37	1,579
		Ogółem	61,100	39
	Ekskluzywność	Między grupami	,058	2	,029	,039	,962
		Wewnątrz grup	27,542	37	,744
		Ogółem	27,600	39
	Singiel	Między grupami	1,156	2	,578	,551	,581
		Wewnątrz grup	38,819	37	1,049
		Ogółem	39,975	39
	Naciąganie	Między grupami	2,548	2	1,274	,889	,420
		Wewnątrz grup	53,052	37	1,434
		Ogółem	55,600	39
	Estetyczny	Między grupami	4,558	2	2,279	3,084	,058
		Wewnątrz grup	27,342	37	,739
		Ogółem	31,900	39
	Satysfakcjonujący	Między grupami	,108	2	,054	,070	,933
		Wewnątrz grup	28,667	37	,775
		Ogółem	28,775	39
	Wysokiej Jakości	Między grupami	,400	2	,200	,208	,813
		Wewnątrz grup	35,500	37	,959
		Ogółem	35,900	39
	Korzystny cenowo	Między grupami	8,408	2	4,204	5,023	,012
		Wewnątrz grup	30,967	37	,837
		Ogółem	39,375	39
	Przywołujący wspomnienia	Między grupami	14,415	2	7,207	5,180	,010
		Wewnątrz grup	51,485	37	1,391
		Ogółem	65,900	39
J. S. Bach: Preludium z Suity wiolonczelowej	Liberalizm	Między grupami	,695	2	,348	,240	,788
		Wewnątrz grup	53,705	37	1,451
		Ogółem	54,400	39
	Aktywność	Między grupami	5,334	2	2,667	3,596	,037
		Wewnątrz grup	27,441	37	,742
		Ogółem	32,775	39
	Ekskluzywność	Między grupami	5,915	2	2,957	2,665	,083
		Wewnątrz grup	41,060	37	1,110
		Ogółem	46,975	39
	Singiel	Między grupami	,695	2	,348	,240	,788
		Wewnątrz grup	53,705	37	1,451
		Ogółem	54,400	39
	Naciąganie	Między grupami	1,806	2	,903	,591	,559
		Wewnątrz grup	56,594	37	1,530
		Ogółem	58,400	39
	Estetyczny	Między grupami	10,340	2	5,170	4,636	,016
		Wewnątrz grup	41,260	37	1,115
		Ogółem	51,600	39
	Satysfakcjonujący	Między grupami	1,433	2	,717	,565	,573
		Wewnątrz grup	46,967	37	1,269
		Ogółem	48,400	39
	Wysokiej Jakości	Między grupami	8,033	2	4,017	4,723	,015
		Wewnątrz grup	31,467	37	,850
		Ogółem	39,500	39
	Korzystny cenowo	Między grupami	6,770	2	3,385	2,904	,067
		Wewnątrz grup	43,130	37	1,166
		Ogółem	49,900	39
	Przywołujący wspomnienia	Między grupami	1,195	2	,598	,282	,756
		Wewnątrz grup	78,305	37	2,116
		Ogółem	79,500	39
SJaron Jones & The Dap Kings: 100 Days & 100 Nights	Liberalizm	Między grupami	8,426	2	4,213	5,577	,008
		Wewnątrz grup	27,949	37	,755
		Ogółem	36,375	39
	Aktywność	Między grupami	5,373	2	2,687	3,585	,038
		Wewnątrz grup	27,727	37	,749
		Ogółem	33,100	39
	Ekskluzywność	Między grupami	5,248	2	2,624	1,336	,275
		Wewnątrz grup	72,652	37	1,964
		Ogółem	77,900	39
	Singiel	Między grupami	,323	2	,162	,140	,870
		Wewnątrz grup	42,652	37	1,153
		Ogółem	42,975	39
	Naciąganie	Między grupami	4,890	2	2,445	1,905	,163
		Wewnątrz grup	47,485	37	1,283
		Ogółem	52,375	39
	Estetyczny	Między grupami	4,479	2	2,239	3,013	,061
		Wewnątrz grup	27,496	37	,743
		Ogółem	31,975	39
	Satysfakcjonujący	Między grupami	2,334	2	1,167	1,232	,303
		Wewnątrz grup	35,041	37	,947
		Ogółem	37,375	39
	Wysokiej Jakości	Między grupami	2,848	2	1,424	1,040	,363
		Wewnątrz grup	50,652	37	1,369
		Ogółem	53,500	39
	Korzystny cenowo	Między grupami	,993	2	,496	,387	,682
		Wewnątrz grup	47,407	37	1,281
		Ogółem	48,400	39
	Przywołujący wspomnienia	Między grupami	1,312	2	,656	,321	,728
		Wewnątrz grup	75,663	37	2,045
		Ogółem	76,975	39
Roger Miller: Oo De Lally	Liberalizm	Między grupami	2,381	2	1,191	,795	,459
		Wewnątrz grup	55,394	37	1,497
		Ogółem	57,775	39
	Aktywność	Między grupami	6,323	2	3,162	2,507	,095
		Wewnątrz grup	46,652	37	1,261
		Ogółem	52,975	39
	Ekskluzywność	Między grupami	1,425	2	,713	,877	,425
		Wewnątrz grup	30,075	37	,813
		Ogółem	31,500	39
	Singiel	Między grupami	7,393	2	3,696	1,907	,163
		Wewnątrz grup	71,707	37	1,938
		Ogółem	79,100	39
	Naciąganie	Między grupami	1,425	2	,712	,427	,655
		Wewnątrz grup	61,675	37	1,667
		Ogółem	63,100	39
	Estetyczny	Między grupami	,158	2	,079	,100	,905
		Wewnątrz grup	29,342	37	,793
		Ogółem	29,500	39
	Satysfakcjonujący	Między grupami	6,693	2	3,346	2,833	,072
		Wewnątrz grup	43,707	37	1,181
		Ogółem	50,400	39
	Wysokiej Jakości	Między grupami	,306	2	,153	,143	,867
		Wewnątrz grup	39,594	37	1,070
		Ogółem	39,900	39
	Korzystny cenowo	Między grupami	10,675	2	5,338	5,156	,011
		Wewnątrz grup	38,300	37	1,035
		Ogółem	48,975	39
	Przywołujący wspomnienia	Między grupami	9,959	2	4,980	5,791	,006
		Wewnątrz grup	31,816	37	,860
		Ogółem	41,775	39

Źródło: Obliczenia własne

WNIOSKI:

Z analizy wariancji dla badanych cech produktu w podziale na zakresy wieku konsumenta wynika, że przynajmniej jeden zakres wiekowy ma inny poziom cechy produktu tylko w czterech z sześciu badanych utworów w cząstkowej ilości cech. Są to cechy:

• Korzystny cenowo i Przywołujący wspomnienia oraz w małym stopniu Estetyczny w Błękitnej Rapsodii George’a Gershwina,
• Aktywność, Estetyczny i Wysokiej jakości w Preludium z I Suity wiolonczelowej Johanna Sebastiana Bacha,
• Liberalizm i Aktywność w piosence 100 Days & 100 Nights,
• Korzystny cenowo i Przywołujący wspomnienia w piosence Oo De Lally.

Podsumowanie

Celem niniejszego artykułu było zbadanie wpływu muzyki na sposób postrzegania produktu przez konsumenta. W analizach zgromadzonego materiału badawczego starano się znaleźć odpowiedź na pytania badawcze, które potwierdziłyby tezy postawione we wstępie. Nie było tutaj jednak postawionych pytań, które dałyby prostą odpowiedź: tak albo nie. Można mówić tu jedynie o sile danych tez.

Pierwsza teza dotycząca różnic w postrzeganiu produktu przez pryzmat muzyki między segmentami klientów okazała się słaba. Płeć konsumenta różnicuje wyraźnie tylko jedną cechę produktu. Natomiast wiek zmienia postrzeganie niewielkiej liczby cech produktu, i to tylko w czterech z sześciu zaprezentowanych utworów.

Silną natomiast okazała się teza mówiąca o różnicy w oddziaływaniu tak zwanej muzyki poważnej i rozrywkowej na wizerunek produktu. Rodzaj muzyki różnicuje aż siedem z dziesięciu badanych cech. Korzystne jest zatem zastosowanie na przykład muzyki poważnej do reklamowania produktu, który ma być postrzegany jako wysokiej jakości, estetyczny i satysfakcjonujący.

Okazało się, że cechy formalne utworów muzycznych wyraźnie wpływają na opinie konsumenta o produkcie. Zwłaszcza rozróżnienie na statyczność i ekspresyjność muzyki jest bardzo istotne. Utwory statyczne powinny być umieszczane w reklamach produktów kierowanych do osób konserwatywnych i rodzinnych. Ekspresyjne utwory natomiast lepiej oddziałują na singli o poglądach liberalnych.

Z analizy wyników badania uzyskano także informacje na temat korelacji badanych cech produktu między sobą. Można na ich podstawie potwierdzić uniwersalną wiedzę marketingową. Przykładowo, osoby młode są aktywne i bardziej nastawione na korzyść cenową niż na ekskluzywność, jakość czy estetyczność produktu.

Reasumując powyższe rozważania, można stwierdzić, że muzyka jest skutecznym narzędziem wpływania na konsumenta. W ostatnich latach zaobserwować można rozwój takich dziedzin jak audiomarketing czy sound branding, co świadczy o wzroście znaczenia sfery dźwiękowej w działaniach marketingowych. Uważam, że istnieją pewne obszary, w których dźwięk ma większą siłę oddziaływania na człowieka niż obraz. Abstrakcyjność muzyki pozwala jej wyjątkowo wręcz wpływać na ludzką psychikę i właśnie w tym jej atrybucie dostrzegam jej wyjątkowość.