Klasyczne = eleganckie? Muzyka klasyczna w kampanii reklamowej

Spośród form ukazujących się w środkach społecznego przekazu reklama, ma swoje korzenie już w starożytności. Jolanta Lux definiując ją jako „informację połączoną z komunikatem perswazyjnym”, zdaje się potwierdzać to stwierdzenie[1]. Podkreśla to również etymologia tego słowa, gdzie „reklama” pochodzi od łacińskiego „reclamare”, co oznacza „krzyczeć, głośno wołać”. Pierwsze dowody potwierdzające długą tradycję reklamy pochodzą z Babilonii, są to tabliczki, które według archeologów mają około 5 tysięcy lat. Na nich swoje ogłoszenia zamieszczali m.in. szewc czy skryba. Z inną formą reklamy można było się spotkać w Pompejach. Mieszkańcy miasta już ok. 1000 lat p.n.e. informowali o możliwości skorzystania z noclegu czy łaźni, a także o swojej działalności rzemieślniczej poprzez umieszczanie reklam na elewacji swoich domów. Ze względu na formę graficzną rozumieli je także niepiśmienni odbiorcy.

Wpływ na rozwój reklamy miało pojawienie się w II połowie XIX w. prasy wysokonakładowej i pierwszych agencji reklamowych. Nowe możliwości dały także kino, radio i telewizja. Pierwsze tego rodzaju treści wyemitowano za pomocą tych środków przekazu kolejno w 1895 r., 1921 r. i 1941 r. W Europie w XX- leciu międzywojennym reklamodawcy stosowali już mechanizmy perswazyjne występujące we współczesnych przekazach. Tworzyli oni treści mające na celu nie tylko informowanie o produkcie, ale też przekonywanie do kupna poprzez stosowanie różnych zabiegów językowych. Już wtedy stosowano powtórzenia czy slogany, a także odwoływano się do emocji konsumentów. Również wtedy pojawiały się reklamy, gdzie twórcy powoływali się na autorytety i ekspertów, co można zaobserwować dzisiaj chociażby w reklamach leków.

Muzyka klasyczna w reklamie telewizyjnej na przykładzie kolekcji Andante marki Kler

Muzykę klasyczną można zaobserwować w kampaniach reklamowych różnego rodzaju produktów, np. Marsza Tureckiego Wolfganga Amadeusza Mozarta użyto do spotu papieru toaletowego Foxy[2], La Campanella Nicolo Paganiniego pojawiła się w tle dla serka Président[3], IV część IX Symfonii „Z nowego świata” Antonina Dworzaka dla suplementu diety Verdin Complexx[4] natomiast pierwsza część koncertu Zima z Czterech pór roku Antonio Vivaldiego dla Audi Q5[5]. Jednak są to sytuacje jednostkowe, dopasowane do konkretnej kolekcji lub modelu, a nie utożsamiane z konkretną marką. Inaczej się to prezentuje w przypadku polskiej firmy Kler, która zajmuje się produkcją mebli, a utwory ze wspomnianego rodzaju muzyki można usłyszeć w wielu reklamach różnych kolekcji. Stanowi to także element strategii marketingowej, za którą odpowiada Kornel Jobda, Dyrektor ds. komunikacji marketingowej[6].

W katalogu firmy z 2018 roku można doszukać się podziału mebli na takie kategorie jak: fotele i sofy, komody i witryny, jadalnie, sypialnie oraz została wyszczególniona kolekcja Kler Masterpiece. Należy zauważyć, iż w każdej z nich znajdą się produkty, których nazwy nawiązują bezpośrednio do określeń muzycznych, gatunków, czy tytułów lub bohaterów oper np. Aria, Sinfonia, A-dur, Canto, Traviata, czy po prostu Musica. Dodatkowo na fotografiach niektórych z nich pojawiają się w kadrze instrumenty muzyczne np. skrzypce, fortepian, saksofon[7].

W te ramy wpisuje się także fotel noszący nazwę Andante. Producent opisuje ten produkt jako: „Obrotowy fotel wypoczynkowy na okrągłej chromowanej stopie. Niezwykle elegancki i stylowy, o linii świadomie nawiązującej do projektów w duchu klasyki nowoczesności. Nisko posadzony, z obszernym siedziskiem, niskimi podłokietnikami i oparciem, które wyposażono w wygodny zagłówek”. Dostępny jest również w dwóch wariantach – w skórze i w tkaninie. Koszt takiego fotela wynosi, w zależności od materiału 5591 zł lub 4155 zł[8]. Występuje on w kolorze białym, jednak producent informuje, że istnieje możliwość jego uzgodnienia zgodnie z życzeniem klienta[9].

Nazwa produktu – „andante” jest pojęciem silnie związanym z muzyką klasyczną. Stanowi ona jedno z włoskich oznaczeń wykonawczych. W tym wypadku określa agogikę, czyli tempo wykonywania utworu. Tłumaczyć je można jako „w tempie kroku, spokojnie, dość wolno”[10], dlatego też w spocie reklamowym tego fotela można usłyszeć właśnie ten rodzaj muzyki. Film trwa 30 sekund i nie pojawia się w niej lektor. Kobieta występująca w reklamie również nic nie mówi, jedyne co widz może usłyszeć to utwór kompozytora epoki romantyzmu Franza Schuberta, a dokładniej fragment Trio fortepianowego Es-dur nr 3 op. 100 d. 929, część II Andante con moto[11]. W tym przypadku również w zakresie nazwy dzieła, jak i reklamowanego produktu zachodzi spójność. Dodatkowym oznaczeniem wykonawczym, które pojawia się w tytule, jest „con moto”. Można tłumaczyć je jako „ruchliwie” i łączy się ona z poprzedzającym je „andante”[12].

Nie jest to przypadek jednostkowy. Kler wielokrotnie wykorzystywał utwory muzyki klasycznej w swoich reklamach. Do Kolekcji Wiedeńskiej dopasowano Nad pięknym modrym Dunajem Johanna Straussa II, co również nie jest przypadkowe[13]. W końcu postać kompozytora związana była z Wiedniem. Natomiast w spocie Kolekcji Kler Excellence z kompletem wypoczynkowym Carmen w roli głównej w tle odbiorcy usłyszą Clair de Lune Claude Debussy’ego[14]. Podkreśla to jak dużą role w strategii marketingowej marki Kler odgrywa muzyka klasyczna. Właściwie w każdym elemencie promocji można odnaleźć nawiązania do niej, zarówno poprzez nazewnictwo produktów, wykorzystanie instrumentów muzycznych i utworów muzyki klasycznej w spotach i sesjach zdjęciowych, organizowanie recitali podczas wydarzeń związanych z marką, kończąc na stworzeniu i działalności Fundacji Piotra Klera, która również istotnie wpływa na wizerunek firmy. Tym właśnie wyróżnia się na tle innych marek, które również wykorzystują tego typu utwory, natomiast utożsamiane są one z wybranym produktem.

Artykuł jest fragmentem pracy licencjackiej autorki pt. Wykorzystanie muzyki klasycznej w reklamie telewizyjnej napisanej w 2018 r. na kierunku Dziennikarstwo i Komunikacja Społeczna Uniwersytetu im. A. Mickiewicza w Poznaniu.

[1] J. Lux, Reklama – 50% gratis. Leksykon, Warszawa 2011, s. 220.