Stanisław Trzciński – kulturoznawca, doktorant Uniwersytetu SWPS, menedżer kultury, promotor koncertowy, dziennikarz muzyczny, prezes zarządu agencji marketingu muzycznego STX Music Solutions, współwłaściciel agencji eventowej STX Jamboree, wykładowca Collegium Civitas i Uniwersytetu SWPS.
Joanna Kołodziejska: Wielokrotnie występował i występuje Pan w roli kreatora kultury, promotora koncertowego, producenta, specjalisty w zakresie music brandingu, sound designu oraz marketingu muzycznego. Pracuje Pan również jako wydawca płytowy, scenarzysta, twórca oraz organizator wielu wydarzeń artystycznych, i wreszcie, dziennikarz muzyczny. Co jest punktem wspólnym dla wszystkich Pana działań – jaki cel, idea, im przyświeca?
Stanisław Trzciński: To dobre pytanie. Sam starałem się ostatnio opowiedzieć w prostych słowach o tym, „co robię” mojemu ośmioletniemu synowi. Nie jest to łatwe. Szukam po prostu jak najciekawszych wyzwań. Szkoda mi czasu na cokolwiek innego. Stać mnie na to, aby wybierać to, co robię. Przez lata zależało mi przede wszystkim na realizacjach wizjonerskich i na pozór niemożliwych do przeprowadzenia. Na ciekawych seriach płytowych, na cieszących mnie audycjach radiowych, na dużych wydarzeniach koncertowych czy wreszcie na skomplikowanych produkcjach telewizyjnych. Marketing muzyczny de facto łączy wszystkie te światy. Dzisiaj cenię sobie także projekty, w których liczy się wiedza i strategia. Audiomarketing i music branding to część tego kierunku. Z radością występuję także jako doradca, ekspert lub skromny lobbysta – zawsze jednak w słusznych sprawach. Niby jestem człowiekiem do wynajęcia i umiem dostosować się do potrzeb zleceniodawcy, jednak zawsze udaje mi się być dumnym z efektów takiej współpracy, bo zwykle nie robimy z moimi klientami niczego zwyczajnego. Aczkolwiek nie boję się wcale niewielkich, skromnych projektów. Czasy mamy takie, że warto pochylać się także nad mniejszymi tematami. Wtedy zależy mi na wyborze tematów jak najbardziej jakościowych. Być może odpowiedzią na to pytanie będzie „staranność o wysoką jakość”. To może być wspólny mianownik dla większości moich działań. Oczywiście nie ucieknę skądinąd od wspólnego mianownika „muzyki”, a coraz częściej szeroko rozumianej „kultury”. Z tego jestem znany i z tym jestem kojarzony. Obecnie, jako początkujący badacz i kulturoznawca, inspiruję się rozmaitymi procesami społecznymi i postępem dziejowym w dziedzinie kultury. Stąd pojawiły się także projekty pro bono.
JK: Stworzył Pan jedną z prężnie działających firm zajmujących się marketingiem muzycznym. W jaki sposób muzyka może pomóc w kreowaniu marki?
ST: Marketing muzyczny to nic innego jak wykorzystanie samej muzyki, czasem zjawiska odbioru muzyki, często wydarzeń muzycznych, wprost – artystów, albo innego pomysłu muzycznego, do osiągania celów marketingowych przedsiębiorstwa. Nasza rola to udział procesie podejmowania decyzji odnoszących się do poszczególnych instrumentów marketingowych. Element ze świata muzyki stosujemy najczęściej albo w komunikacji marketingowej, albo w ramach tworzenia nowych produktów. A dlaczego? Odpowiedź jest bardzo prosta. Ludzie nie tylko mogą postrzegać muzykę, ale jeszcze łączyć z nią silne emocje. Badania ukazują cenny mechanizm przenoszenia emocji odbiorców muzyki na markę. I tutaj pojawiam się ja i moja wiedza. Po częstokroć także doświadczenie.
JK: Czy polskie firmy chętnie korzystają z tego typu usług?
ST: Owszem, coraz częściej i coraz chętniej. Ale jest to nadal marginalny rynek. Wszystko, co związane z wizją, obrazami czy neuromarketingiem – działa nie najgorzej. W dziedzinie sponsoringu – wszystko, co związane ze sportem – działa nie najgorzej. My jesteśmy wciąż na peryferiach. Jednak chyba wiem, dlaczego. Decyzje podejmuje się na podstawie badań. No i na świecie warstwę audio, odbiór muzyki – bada się od lat. U nas jeszcze nikomu to się nie udało na większą skalę. Może w Polsce nie było takich specjalistów lub odpowiednich narzędzi badawczych – nadal staram się to zrozumieć. A może nie było potrzeby, czyli zapotrzebowania. Są wyjątki – oczywiście, że tak, coraz częściej oprócz badań ilościowych, klienci decydują się na badania etnograficzne, badacze obserwują zachowania odbiorców muzyki, przebywając z nimi wiele tygodni. W każdym razie taka potrzeba, ów rynek na takie badania, jest i powiększa się z roku na rok – także w Polsce.
JK: Czym muzyka jest dla świata biznesu? Czy może być jednocześnie sztuką i produktem?
ST: Zależy. Muzyka dla świata biznesu może być po prostu biznesem. Sam rynek muzyczny to potężny biznes na całym świecie, w Polsce także istnieje. Ale muzyka to także np. jedna z najpowszechniejszych i najcenniejszych treści w urządzeniach przenośnych i na platformach społecznych w internecie. Może być sztuką, ale i produktem, a nawet jednym i drugim.
JK: W jaki sposób polski rynek marketingowy najczęściej wykorzystuje muzykę? Czy widzi Pan jakieś braki w tym zakresie?
ST: Zacznę od braków. Powtarzam to od lat, w Polsce w tej dziedzinie wiele zależy głównie od doświadczenia oraz intuicji osoby za to odpowiedzialnej po stronie klienta, niestety, nadal za mało od badań i specjalistów. Kluczowe stało się to, że kolejna już rewolucja technologiczna spowodowała interesujące zjawisko otaczania się człowieka muzyką przez całe dni i noce, przez 7 dni w tygodniu. Stąd pojawiła się perspektywa powstawania nowych projektów z wykorzystaniem szeroko pojętej muzyki, wydarzeń muzycznych i samych artystów. Obserwując polski rynek marketingowy, widzimy głównie dwie formy marketingu muzycznego. Po pierwsze, wykorzystanie muzyki w reklamach TV, kinowych i internetowych. Po drugie sponsoring festiwali muzycznych i koncertów. A to troszkę mało. Audiomarketing i trackvertising kuleją. Jest niewielu klientów rozumiejących bogaty wachlarz narzędzi branding music. Zobaczymy. Może to się rozwinie także nad Wisłą.
JK: A czy znane są Panu badania dotyczące tego, czym konsument muzyczny w Polsce różni się od tego europejskiego i amerykańskiego?
ST: Te badania znamy z rynków zagranicznych, głównie z brytyjskiego i amerykańskiego, także francuskiego. W Polsce dopiero od niedawna badamy w ogóle preferencje muzyczne odbiorców. Nie odważyłbym się, znając stan badań wnioskować, że mamy różnych konsumentów. Przeciwnie, jeśli miałbym zaryzykować jakieś twierdzenie, szczególnie obserwując konsumentów w ogóle, bez względu na odbiór muzyki, są oni raczej bardzo podobni. Proces globalizacji dotyczy także Polaków.
Marlena Wieczorek: Angażuje się Pan mocno w działania związane z poparciem Dyrektywy o prawach autorskich na jednolitym rynku cyfrowym, dlaczego?
ST: Moja aktywność – w obszarze wspierania twórców – rozpoczęła się już kilka lat wcześniej. Wtedy, podobnie jak i dzisiaj, na swoim blogu opublikowałem jasne i klarowne, ale wyczerpujące artykuły mówiące „o co chodzi”. W 2015 roku była to kompletna analiza problematyki niewpisania – jedynie w Polsce w skali UE – smartfonów i tabletów na listę urządzeń podlegającej opłacie od czystych nośników. W obydwu przypadkach manipuluje się opinią publiczną, w obdywu przypadkach rozmaite wielkie korporacje finansują tę dezinformację, w obydwu przypadkach setki milionów złotych rocznie traca sami twórcy, nie rozumiejąc do końca o co chodzi. Stąd mogę o tym opowiadać godzinami. Próba uchwalenia dyrektywy UE, która dzieje się dzisiaj, to na pewno historyczna chwila dla całego naszego środowiska świata kultury, ale i dla nas jako obywateli. Ponad 100 lat temu pierwsze radiostacje także nie płaciły tantiem autorskich za nadawane u siebie treści, mówiąc mniej więcej, to jest dla was promocja. Dzisiaj giganci internetu z Doliny Krzemowej podobnie unikają płacenia, głosząc to nie nasze, to naszych użytkowników. W końcu po kilku latach tarć i negocjacji wszystkie strony dochodziły do porozumienia. Od 15 lat niewielkie innowacyjne portale są w pierwszej dziesiątce największych firm świata, są warte w sumie kilka bilionów dolarów. Ta dyrektywa jest po prostu kluczowa dla rozwoju i przyszłości Polski i Europy, bo od niej zależy przyszłość kolejnych pokoleń twórców. Kultura europejska, nasza polska tożsamość, generalnie nasza wyjątkowość, powinna się rozwijać, aby przetrwać, zatem trzeba ją wspierać. Zapewniając twórcom sprawiedliwe wynagrodzenie właśnie w przestrzeni cyfrowej. Bez tego nie uda nam się zachować naszego dziedzictwa. Podkreślmy – nic co mówi się o Acta 2, nie jest prawdą. Normalny użytkownik nie odczuje nowego prawa. Nic nie straci. Nie będzie cenzury. Wspierajmy rządy państw UE, by jak najszybciej uregulowały prawa autorskie z koncernami technologicznymi. Wspierajmy twórców i artystów, by Polska później zaimplementowała to prawo w naszym kraju. W ten sposób nie tylko wspieramy naszą rodzimą kulturę. W ten sposób jest uczciwie i sprawiedliwie. Dlatego i ja jestem zaangażowany w te działania.
MW: Tymczasem Pana przeciwnicy argumentują: “Budząc, jak się spodziewamy, słuszne rozbawienie, prosimy sobie wyobrazić, jak panowie Rubik, Stachursky, Soyka, Muniek i inni płacą murarzowi za to, że patrzą na wybudowaną przez niego ścianę, comiesięczne tantiemy, lub za chodzenie po podłodze, którą ułożył pan Krzysiek, co miesiąc z tytułu korzystania z jego wytworu pracy przelewają mu sumę 100 zł za każdy krok jej długości.” Jakby Pan skomentował takie ujęcie, czym jest kultura z perspektywy doktoranta kulturoznawstwa?
ST: Prawo autorskie narodziło się w chwili upowszechnienia twórczości, w momencie, w którym dobra kultury zeszły do mas i są zwielokrotnianie oraz dystrybuowane wśród całego społeczeństwa, funkcjonuje zatem co najmniej od 100 lat w fonografii i radiu, trochę krócej w telewizji i w kinach. Wszędzie. Poza platformami społecznościowymi w internecie. Tak, to zostało wymyślone, bo nie ma innej metody wynagradzania. To sposób płacenia za pracę autorów, wykonawców, naukowców, pisarzy, plastyków i wielu innych. Zauważmy też, że w przypadku praw autorskich mówi się głównie o muzyce, czasem o filmach. To o tyle słuszne, że statystycznie są to rzeczywiście najbardziej pożądane i atrakcyjne treści w sieci. Ale pamiętajmy także o innych przykładach. Często to przytaczam, kiedy fotograf wrzuca swoje zdjęcia na Instagrama, notorycznie są one kradzione do rozmaitych zagranicznych serwisów wiralnych. Albo rysownik komiksów czy designer, których komiksy i rysunki z wyciętą stopką są rozpowszechniane przez innych, nabijając lajki i biznes komercyjnym stronom – wydmuszkom. W takich przypadkach twórca nic z tego nie ma, nawet podpisu, że jest autorem swojego dzieła. Jakim prawem? Kto na to pozwala? To jest po prostu nieuczciwe. Ale powtarzam, zapłacą za to wielkie koncerny. Sam Google zarabia na reklamach wokół nie swoich treści 4 miliardy USD rocznie. Ani normalni konsumenci, ani małe firmy i startupy niczego nie zapłacą, nie będą wprowadzane żadne nowe zakazy czy cenzura – to, co przegłosował Parlament Europejski 12 września br. – wyraźnie o tym mówi. Nie dajmy sobie wcisnąć narracji promowanej przez Google i niektórych polityków. Często to mówię, to nie jest ACTA 2. Taka nazwa jest nieprawdziwa i manipuluje odbiorcami, środowiska alterglobalistów i przeciwników ACTA nie wspierają oddolnie wielkich korporacji globalnych wartych biliony dolarów, to niedorzeczne tak myśleć. To sterowane protesty, które zresztą nie wyzwoliły żadnych masowych protestów. Inaczej niż w 2012 roku, kiedy rzeczywiście proponowane przepisy w Acta były kontrowersyjne. To był zupełnie inny projekt dyrektywy. Nie dajmy się zmanipulować!
MW: Przez wiele lat związany był Pan z produkowaniem Gali “Fryderyków” – jak Pan postrzega ewolucję tego wydarzenia, zarówno od strony przyznawanych nagród, jak i samej uroczystości?
ST: Także i na ten temat mogę mówić godzinami. Dzięki naszej ciężkiej pracy gala wręczenia najbardziej liczących się dzisiaj nagród muzycznych stała się najważniejsza w kategorii muzycznych wydarzeń telewizyjnych. Po dwunastu edycjach zorganizowanych przez naszą agencję razem ze ZPAV zarówno branża muzyczna, jak i opiniotwórcze media nie mają wątpliwości, że nagroda Fryderyk jest na stałe wpisana do kalendarza najważniejszych imprez w Polsce, a także do grona kilku głównych wydarzeń artystycznych promujących rodzimą kulturę. Coroczne widowiska były wielkim świętem polskich artystów, twórców, muzyki oraz kultury, a obecność na nich była niemal obowiązkowa. Zatem ewolucja miała miejsce. Kiedyś celem był powrót tej imprezy do telewizji i zachęcenie artystów do przychodzenia na gale. W ostatnich latach pokazaliśmy najwyższy poziom artystyczny oraz produkcyjny transmitowanej telewizyjnie gali wręczenia Fryderyków. Od strony przyznawanych nagród – uchylę się od odpowiedzi na to pytanie. Wielokrotnie chcieliśmy wpłynąć na zmiany tych reguł. Wiele z nich zresztą rozumiem i szanuję. Są jednak takie, z którymi się nie zgadzam i zrobiłbym to inaczej. Nie mieliśmy na to wielkiego wpływu. Polska potrzebuje już chyba konkurencyjnej nagrody muzycznej i konkurencyjnej imprezy. Być może powstanie niebawem.
MW: Muzyka i media… Jakie są Pana przemyślenia na temat istnienia polskiej muzyki w mediach? Ostatnio ktoś zażartował, patrząc na nowe jury w The Voice of Poland, że aby zaistnieć, albo trzeba być z talent show (Michał Szpak, Grzegorz Hyży), albo mieć koneksje rodzinne (Markowska i Cugowski). Też Pan tak uważa?
ST: Ja tak nie uważam. Szanuję wszystkich, którzy próbują i doceniam sukcesy tych, którzy wygrywają rozmaite konkursy. Umówmy się, nie przywiązuję do tego jednak większej wagi, bo muzykę postrzegam w zupełnie innych kategoriach. Można powiedzieć – metafizycznych. To nie jest sport. Muzyka w mediach istnieje dzisiaj zupełnie inaczej niż 20 lat temu, kiedy pracowałem jako A&R w Universalu. To jest dzisiaj inny świat. Wypracowujemy teraz nową formułę tej egzystencji. Wyżej odpowiadałem na temat dyrektywy UE. Uważam, że dzisiaj twórcy i artyści zależą od rynku cyfrowego. A on nie może istnieć bez treści, także bez muzyki. Obie strony są na siebie skazane. Im szybciej uporządkujemy te relacje, tym sprawniej wypracowany zostanie sensowny model istnienia muzyki w tych nowych, nie bójmy się tego – najważniejszych mediach dzisiaj i w przyszłości.
JK: Na kierunku studiów podyplomowych Muzyka w mediach (Fundacja MEAKULTURA/Collegium Civitas) prowadzi Pan m.in. zajęcia z rynku muzycznego. Na jakie zależności między biznesem a muzyką zwraca Pan swoim studentom szczególną uwagę? Proszę o trzy najważniejsze tezy.
ST: Moi studenci uczą się podstawowych składowych tego rynku. Bo rynek muzyczny to bardzo szerokie pojęcie. Zależności biznesowe są podzielone na proste grupy aktywności. Zależności są dosyć złożone. Elementy klasycznego rynku muzycznego są proste, za to charakterystyka każdego z nich zmienia się w naszym współczesnym świecie. O tym rozmawiamy. Trzy tezy to za mało. Opisujemy zależności między wytwórniami fonograficznymi, publishingami, organizacjami zbiorowego zarządzania, managementami artystów, a rynkiem koncertowym. W kontekście działalności tych podmiotów, ale i artystów, autorów, menedżerów, agentów czy producentów. A całe to środowisko stricte muzyczne zależy oczywiście od biznesu, czyli od otoczenia ekonomicznego, od rynku reklamowego, mediowego i świata cyfrowego. Nie uciekamy od mecenatu państwa czy samorządów. Długo by o tym mówić.
MW: Czy uważa Pan, że w Polsce jest miejsce na dobre pismo drukowane o muzyce, w którym teksty są obszerne, opiniotwórcze i pisane przez znawców? Czy taki projekt będzie miał czytelników?
ST: Zawsze jest na to miejsce. Tak jak w czasach rynku cyfrowego jest miejsce na winyle, a nawet kasety, tak jest miejsce na drukowane czasopismo. Istnieją przecież „Gazeta Magnetofonowa” i „Przekrój”. Niszowe, ale dobre.
MW: Jest Pan miłośnikiem Artura Rubinsteina – dlaczego właśnie jego?
ST: Tak wyszło. Od wielu lat poznaję twórczość tego nieżyjącego od ponad 35 lat, wybitnego polskiego pianisty. Był wybitnie utalentowany, obdarzony talentem, z jakim rodzi się jeden na milion. Po prostu uwielbiam słuchać jego płyt. Był ponadto człowiekiem fascynującym i zarazem kontrowersyjnym. Wątki sensacyjne i magia przeplatają się tutaj z mozolną pracą i światowym sukcesem. Wszystko zaczęło się od wysłuchania w nieistniejącym już komisie muzycznym Helicon na warszawskim Nowym Mieście kosmicznego wykonania Poloneza As-dur op. 53 „Heroica”, którym Artur Rubinstein spowodował, że ja, człowiek z kompletnie innej planety muzycznych fascynacji, wzruszyłem się do łez. Później interesowałem się tym, co nagrywał, jego życiem, napisałem artykuł, zbieram materiały do scenariusza filmu fabularnego, który może kiedyś napiszę. Zainteresowanych odsyłam do swojego tekstu „Wielki Artur Rubinstein 1887–1982. Dlaczego warto przywrócić pamięć o tym wybitnym Polaku” na moim blogu na platformie NaTemat.pl.
MW: Czym dla Pana jest muzyka?
ST: Żartobliwie chciałoby się powiedzieć – przekleństwem. Przeznaczeniem. Z ojca na syna. Tym, co stanowi treść mojego życia zawodowego i pasję zarazem. Ale tak na poważnie, to jest ogromnie ważna. Jest dla mnie nadal tajemnicą, czymś, co z radością zgłębiam i cały czas poznaję. Jest wytchnieniem, ale i atawizmem. Czymś, w czym mogę się zatracić. Jest nawet przygodą. Nie chcę powiedzieć, że muzyka jest dla mnie wszystkim, bo rodzina, dziecko, piękny otaczający świat i natura – są dla mnie tak samo istotne i bliskie. Nawet ważniejsze. Ale jest prawie wszystkim – tak już mogę odpowiedzieć.
Spis treści numeru Muzyka w Mediach. I wszystko gra:
Felietony
Monika Winnicka, Czy oni na pewno mają talent? Reperkusje złotych iksów
Anna Wyżga, Muzyka w kulturze obrazków
Wywiady
Recenzje
Magdalena Ciecierska-Nowicka, Kiedy muzyka jest bohaterem filmu
Aleksandra Kujawiak, ABC muzycznego biznesu
Publikacje
Daria Zadrożniak, Klasyczne = eleganckie? Muzyka klasyczna w kampanii reklamowej
Krzysztof Bździel, Nikt już nie patrzy na obrazki – audio branding jako narzędzie marketingowe
Edukatornia
Karol Furtak, Jak pisać o muzyce? Między krytyką a informacją muzyczną
Joanna Kołodziejska, W stronę oryginalnych kompozycji radiofonicznych
Kosmopolita
Kinga Misiorna, Relacje audiowizualne w filmowych adaptacjach do albumu “Valtari” Sigur Rós
Alicja Bezdziczek, Anime, przykładem japońskiego zainteresowania muzyką klasyczną
Rekomendacje
Anna Wyżga, Studiuj Muzykę w Mediach
Perspektywy rozwoju polskiej branży muzycznej – zaproszenie na spotkanie
Dofinansowano ze środków Narodowego Centrum Kultury w ramach Programu Kultura – Interwencje 2018
