Nikt już nie patrzy na obrazki – audio branding jako narzędzie marketingowe

Ludzie nieustannie komunikują się i wyrażają poprzez dźwięki, w związku z tym zmysł słuchu jest wyjątkowo aktywny, przez co stanowi istotny kanał dotarcia do klienta. Naukowcy tacy jak Bertil Hultén, Niklas Broweus i Marcus Van Dijk[1] uważają, że dźwięk był stosowany w komunikacji marketingowej od dawna. Generowanie przez przedsiębiorstwa komunikatów poprzez dźwięk mieści się w ramach tzw. marketingu sensorycznego.

Audio branding, czyli dźwiękowe budowanie tożsamości i świadomości marki, jest podejściem wykorzystującym unikatowe, opatentowane dźwięki i muzykę, aby przekazać esencję i wartości marki. Tworzy spójny system dźwiękowy łączący ludzi z marką na głębszym poziomie. Dzieje się tak dlatego, że dźwięk, gdy jest stosowany prawidłowo, ma zdolność nie tylko do dostarczania wyraźnego przekazu brandingowego, ale również jego wzmocnienia. Dźwięk w marketingu to coś więcej niż odtwarzanie odpowiedniej muzyki. Audio branding odnosi się do konsekwentnego korzystania z konkretnych, oryginalnych dźwięków i muzyki w każdym aspekcie działalności firmy, tak aby wzmocnić tożsamość marki.

Bez wątpienia branding wizualny to skuteczny sposób pozycjonowania marki. Najlepszym tego przykładem jest Coca-Cola, której logo jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych, kultowych symboli na świecie. Marketingowcy (zwłaszcza z firm o międzynarodowej publiczności) projektując oznakowanie wizualne, muszą zwrócić pewne czynniki:

• Związanych z różnicami kulturowymi: na przykład na Zachodzie kolor czerwony jest używany do wywoływania namiętności; we wschodnich kulturach czerwony oznacza dobrobyt. Na Zachodzie biel jest kolorem czystości, narzeczonych i wesel; na Wschodzie wyraża on smutek, śmierć i żałobę. W Chinach, przykładowo, kolor niebieski jest uważany za kobiecy.
• Ciągle malejący czas skupienia uwagi u przeciętnego człowieka: według badań Microsoftu z końca 2014 roku w ciągu 13 lat “attention span”, czyli czas trwania koncentracji człowieka zmalał o jedną trzecią, z 12 sekund w 2000 roku do zaledwie 8 sekund. Ludzie spędzają więcej czasu, skupiając się na wielu rzeczach jednocześnie. Żyjąc w stanie “częściowej uwagi”, zwracają uwagę na kilka źródeł informacji w tym samym czasie, jednakże tylko na powierzchownym poziomie[2].

Obecnie konsumenci na każdym kroku doświadczają przesycenia bodźcami wzrokowymi. Z tego względu zaczynają oni tłumić ów nadmiar wizualnej stymulacji dostarczanej przez wiele kanałów medialnych. Dlatego przewaga konkurencyjna jest w rękach tych, którzy stosują podejście wielozmysłowe nie tylko w celu przyciągnięcia uwagi konsumenta, ale także by, pozycjonować i podkreślać rolę i miejsce marki w życiu klienta.

Nasuwa się pytanie: czy istnieje zbiór audialnych zasad, jakimi powinni się kierować twórcy marki? W przypadku brandingu wizualnego odpowiedź jest oczywista. Przedsiębiorstwa posiadają księgi identyfikacji wizualnej dokładnie opisujące stosowaną kolorystykę, projekty logo firmowego w formie znaków graficznych wraz z jego zastosowaniem do oznakowania poszczególnych elementów działania firmy, budynków i jednostek handlowych, projekty papeterii firmowej, a nawet projekty ubiorów pracowników. Choć, przykładowo, logo może być inaczej przedstawione na wizytówce niż na froncie sklepu, księga identyfikacji wizualnej zapewnia spójne standardy graficzne. Audio branding pretenduje do stworzenia analogicznej do brandingu wizualnego spójności, tak by oferując sensowną i ciągłą komunikację, wszystko, co słyszy konsument w odniesieniu do marki, zawsze brzmiało jak marka. Daje to strategom marki możliwość uczynienia każdego punktu kontaktu twórcą relacji i stworzenia powiązania marki z określonymi wartościami. Simon Thompson, dyrektor ds. Marketingu marki samochodowej Honda w Wielkiej Brytanii, powiedział: „Musimy sprawić, aby wszystko, co robimy, brzmiało jak Honda, zarówno w procesie produkcyjnym, jak i w komunikacji marketingowej. Wszystko, co robisz, musi pasować do wartości twojej marki”[3].

Wskazania i błędy przy tworzeniu identyfikacji dźwiękowej

Komunikacja marketingowa odwołująca się do faktów i liczb na temat tego, dlaczego produkt lub usługa jest lepsza, prawdopodobnie doprowadzi do straty klienta (w czasie krótszym niż osiem sekund). Natomiast zaaranżowanie sytuacji, w którym muzyka pogłębia i rozszerza znaczenie przekazu stanowi szansę na zbudowanie trwalszej relacji z klientem. Jednakże ważniejsze od świadomości tego, co może dać marce audio branding, jest zrozumienie tego, jak używać dźwięku do identyfikacji marki i uskuteczniać właściwą strategię promowania marki w działaniach marketingowych.

Najważniejszym zadaniem jest stworzenie audio DNA marki, swoistego „słownika” dźwięków, który spaja wszystkie dźwiękowe przestrzenie i liczne zastosowania audio brandingu. Może ono podkreślać atrybuty wyrażane przez wizualny branding lub uzupełniać je, nadając dodatkowe znaczenie. Istnieje pewien zbiór zasad, którymi należy kierować się, tworząc tożsamość dźwiękową marki. Poniżej wymienione są trzy kroki, które wg Colleen Fahey – dyrektora zarządzającego agencją Sixième Son[4] – prowadzą do stworzenia odpowiedniego audio brandingu:

1. Zacznij od wewnątrz. Podobnie jak w genetyce, zdefiniowanie DNA marki wymaga chęci zbadania jej struktury i wykrycia tych wyróżniających cech i identyfikatorów, które czynią ją wyjątkową. We współpracy ze strategiem audio brandingu należy odpowiedzieć na kilka ważnych pytań: „Co marka oznacza?”, „W jaki sposób marka wyróżnia się w sposób interesujący dla klientów?”, „Jaka jest grupa docelowa i jakie dźwięki ją charakteryzują?”. Im lepiej od samego początku jest się w stanie odpowiedzieć na te pytania, tym bardziej tożsamość dźwiękowa marki będzie odpowiadać klientom i odróżniać ją od konkurencji.

2. Wskaż miejsca, w których klient styka się z marką po to, aby każdy z nich służył poprawie relacji z klientami. Miejsca styku klienta z marką (brand touchpoints) nie ograniczają się do reklam. Nie są też domeną samego marketingu B2C (business-to-consumer). W rzeczywistości, marki typu business-to-business mają wiele możliwości wykorzystania audio brandingu do stworzenia swojego przekazu. Istnieją różne miejsca, w których marka wchodzi w interakcje z klientami. Najczęściej audio branding wykorzystywany jest do ożywienia wizualnego logo poprzez połączenie go z logo dźwiękowym, jednak nie jest to jedyny dźwiękowy touchpoint. Między innymi wymienić można chociażby:

• • dźwięk, który jest odtwarzany przy otwieraniu aplikacji na smartfonie;
  • dzwonek gongu, gdy klient wchodzi do biura;
  • muzyka, którą klient słyszy, gdy rozmawia przez telefon z obsługą klienta;
  • muzyka tła na wystąpienia publicznych, podczas targów.

Wszystkie te miejsca stanowią szansę dla wyróżnienia marki. W przypadku konkretnych, specyficznych gałęzi biznesu, można wymienić inne miejsca styku z klientem, w których wykorzystana może być muzyka:

• • dźwięk emitowany przy korzystaniu z bankomatu,
  • soundscape w filmie instruktażowym na YouTube,
  • dźwięk po przekręceniu kluczyka w stacyjce samochodu.

3. Utrzymaj spójność. Po zidentyfikowaniu miejsc styku klienta z marką ostatnim krokiem jest stworzenie unikalnego audio DNA i dźwiękowego logo. Cechą wyróżniającą audio branding jest to, że pozwala on na bardziej zdyscyplinowane i efektywne podejście do dźwięku.

Strategiczne wykorzystywanie elementów dźwiękowych należy do przestrzeni marketingu sensorycznego, który opiera się na angażowaniu w przemyślany i całościowy sposób wszystkich zmysłów konsumenta, co pogłębia jego doświadczenie marki i pozwala lepiej utrwalić jej świadomość. W marketingu sensorycznym istotne jest wzajemne dopełnianie się i synergiczne wzmacnianie identyfikatorów marki, do których należą m.in. logo wizualne i logo dźwiękowe. Te dwa elementy współdziałając, utrwalają się w umyśle odbiorcy poprzez siłę wzajemnego skojarzenia.

Audio branding nie opiera się na zapożyczonej licencjonowanej muzyce, tj.: melodia z Czterech pór roku Vivaldiego przy oczekiwaniu na połączenie telefoniczne, Chariots on Fire Vangelisa na spotkaniach firmowych czy w końcu popowa piosenka z lat 80. w reklamie telewizyjnej. Te dawne formy zastosowania muzyki nie mogą sprawdzić się współcześnie przez wzgląd na fakt, iż rozwój Internetu, a wraz z nim strumieniowego taniego udostępniania muzyki, prowadzi do daleko idącej indywidualizacji muzycznych upodobań i gustów. Co za tym idzie, utwory muzyczne będą tracić swój socjalizujący charakter kodów kulturowych. To zjawisko jest głównym przyczynkiem do stosowania audio brandingu w ugruntowywaniu tożsamości marki. Dzięki spójnemu systemowi identyfikacji, marki będą w stanie podkreślać swoją rolę w życiu klienta bez względu na jego muzyczne upodobania.

Artykuł jest fragmentem pracy magisterskiej autora pt. Rola i znaczenie elementów audialnych w budowaniu tożsamości marki napisanej w 2018 r. na kierunku Towaroznawstwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.